改革开放以来，我国医药产业取得了长足发展，知名药企不断涌现，很多医药广告也给群众留下了深刻的印象。医疗、药品关系人民群众的生命及身体健康，因此，医药广告始终是有关部门重点监管的领域，医药行业人员在构思、拍摄、发布、宣传医药广告的过程中应始终坚持合法、客观、诚信、科学原则，将群众的生命权、健康权、知情权等放在核心位置。医药企业应在广告发布的全过程做好合规工作，在广告合规管理中若有疏忽, 违法成本和后果会非常严重。
一、医药广告审查制度
我国医药广告采取严格审查制度，医药广告审查部门（省级药品监督管理部门）会对药品广告内容进行审查，未经审查则法律明令禁止发布。首先审查资质，对于药企的审查资质材料包括：《营业执照》、《药品生产许可证》、《药品经营许可证》等。进一步审查包括：产品的批准证明文件、进口药品代理机构的相关资质证明、商标证明文件(如有)等。
收到药企广告审查申请材料后, 审查部门会在5个工作日内告知申请人是否需要补正相关材料; 未接到补正通知则申请日视为受理日。审查部门会在受理日后10个工作日内进行审查。对审查结果有异议的, 药企也可提起行政复议或行政诉讼。
二、医药广告禁止及限制内容
我国《广告法》对于医药广告禁止及不得发布的内容有明确规定，具体如下：
1、禁止类
麻醉、精神、毒性等药品受到极为严格的管制，只有在特定严格的程序下才能使用，《广告法》禁止以下药品、医疗器械、治疗方法通过广告的形式进行宣传：
第十五条 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。
前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。
2、医药广告不得含有的内容
第十六条 医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）说明治愈率或者有效率；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（四）利用广告代言人作推荐、证明；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
实践中，部分药品并未详细注明“不良反应”，部分药品利用广告代言人作推荐证明，以上情况有待进一步规制、完善。
如药企违反上述条款，市场监管部门还将向社会公示企业违法信息, 可能对企业经营活动造成不利影响。市场监管部门还可以针对违法主体，实施诸如暂停广告发布业务、撤销广告审查批准文件、吊销营业执照、不受理广告审查申请等方式的行政处罚。
三、虚假广告的认定
对于避免被认定为虚假药品广告，以下条款具有指引作用：
第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
医药公司应对药品宣传中的真实性负责，所宣传的药品情况应真实且与客观事实相符，应反映药品本质属性及状态，《广告法》中明确要求广告应当准确描述商品或服务的特点，绝对不能夸大优点或隐瞒缺点，否则属于虚假宣传。
四、虚假药品广告的法律责任
发布虚假药品广告的法律责任较重，一系列法律、解释条款对此进行规制。以下是《广告法》及有关规定对于虚假广告的相关法律责任：
《广告法》第五十五条 违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。
广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。
《广告法》第五十六条 关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
《广告法》第六十九条 因发布虚假广告，或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。
对于虚假广告的担责，《广告法》采用连带责任的形式加大相关主体的法律责任承担。此处是针对发布虚假广告的企业法定代表人及董监高的责任，将责任承担主体由法人扩大到了自然人，进一步加大处罚范围。立法者认为，发布虚假广告的决策人都是具体的个人，要针对个人加大处罚力度以增加决策人及相关人员的违法成本。
《广告法》第七十一条 广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，由任免机关或者监察机关依法给予处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
发布虚假广告有可能构成虚假广告罪，最高检和公安部联合发布了虚假广告罪的立案标准；
《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》针对虚假广告罪采取的立案标准为：
“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：
（一）违法所得数额在十万元以上的；
（二）假借预防、控制突发事件、传染病防治的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的；
（三）利用广告对食品、药品作虚假宣传，违法所得数额在三万元以上的；
（四）虽未达到上述数额标准，但二年内因利用广告作虚假宣传受过二次以上行政处罚，又利用广告作虚假宣传的；
（五）造成严重危害后果或者恶劣社会影响的；
（六）其他情节严重的情形”。
五、结语
综上所述，我国对于医药广告的管制十分严格，毕竟医药关系到广大人民群众的生命和健康，是涉及社会稳定发展的关键行业。衷心希望医企在药品广告发布的全过程坚持合法、真实、客观、诚信的原则，建立起有效的内控体系，发布广告前审慎评估及自查，以符合法律强制性要求。
