垄断竞争中广告行为的经济学阐释

　　摘要:垄断竞争是现实生活中广泛存在的一种市场结构,而广告则是企业实施差异化策略和获取市场势力的重要手段,被广泛地运用于企业的运营实践中。然而,营销学并没有解释广告对企业的影响力度。为此,从经济学的角度对垄断竞争中的广告行为给予解释,分别探讨了最优广告费用的求解、广告对企业的长期影响、信息不对称下的广告策略,以及广告的福利效果,以期对垄断竞争中的广告行为提供一定的理论支持。

　　关键词:垄断竞争;广告;市场结构

　　广告是营销组合中的一种重要手段,被大量地运用于营销实践。在完全竞争市场结构中,同类产品是同质无差别的,消费者购买商品无偏好,因此,任何企业都可以按照市场价格卖出他愿意出售的任何数量的商品,所以,不需要做广告。但是,在垄断竞争市场结构中,产品差别越大,生产该产品的企业垄断程度就越高;而产品差别是同一类产品的差别,于是各种有差别的产品之间又存在替代性,产品之间需求的交叉弹性较高,导致存在竞争,因此,企业生产的产品既具有差别又存在相互替代性。这时,广告就成为企业在垄断竞争市场中实施差异化策略的必要选择。

　　但是,由于营销理论本身并不完美,它对广告的实施策略以及广告能给企业带来的经济效率的分析缺乏说服力。为此,本文针对现实生活中广泛存在的垄断竞争市场结构,试图从经济学的角度对该市场环境下的广告行为作出分析。

　　一、最优广告费用

　　广告作为一种促销方式,是以营利为目的的广告,采用一定的媒体,以支付费用的方式向目标市场传播有关产品的具有说服力的信息的传播活动。因此,在营销的4P组合中,广告是企业的一项重要支出成本。从经济学的角度考察广告是否能增加企业的利润,以及是否能使市场的运行更有效率,就必须探讨最优的广告费用。

　　朗曼(Kennech Logman)建立起一个涉及广告与广告费用支出关系的模型(见图1)。朗曼认为,在不做任何广告的情况下,产品也有一定的销量,这是最低销售量。然而,每种产品都有一个最高销量,最高销量是由企业的生产能力、市场情况等因素决定的。在最低销量与最高销量之间,广告是有作用的。

　　从图1中可以看出,广告支出对销售量的影响为一条S形曲线,表示销售量随着广告费用支出的增长,先以递增的速率上升,然后以递减速率上升,最后达到一个极限。这是因为在广告预算很低时,企业无力购买足够的媒体版面或花费更多的时间,故促销强度不足,产品在目标顾客中的知名度不够,因此,广告对销售增长的促进有限。当广告预算达到一定水平后,目标顾客对该企业及其产品的知晓度和兴趣迅速上升,销售也迅速上升。但无限制地增加广告预算并不总能带来销售的相应增长,因为市场需求客观上存在一个极限,促销费用增长带来的边际收益越低。也就是说,能够引起消费者足够注意的促销费用,就是广告的规模经济。这种最低数量的广告成本属于固定成本,与企业的产量无关。[page]

　　二、广告对价格和利润的长期影响

　　新古典经济学认为,广告是企业在定价决策之外获得市场势力的一种方法,在短期内,广告能够起到相当于增加产品附加值的作用。由于在垄断竞争行业中,企业进入和退出行业相对比较容易,因此,如果存在短期经济利润的话,则会吸引新的企业进入该行业;又因为企业数量比较多,每个企业都没有实力支配整个市场,因此,任何一个企业的行动对于对手企业的影响都比较小。这就使得垄断竞争企业的长期成本线和它所面临的需求曲线会发生改变,从而影响了价格和利润水平。(见图2和图3,其中,SMC、SAC、LAC分别代表企业的短期边际成本、短期平均成本以及长期平均成本;AR、MR分别代表企业的平均收益和边际收益;D、Q、P分别表示需求、产量和价格。)

　　在垄断竞争市场结构中,如果企业不做广告,那么,企业的长期均衡点是长期平均成本线与短期平均成本线相切的点(图2中B点),此时的资源利用效率低于完全竞争市场结构中的资源配置效率。根据SMC=MR的原则所决定的价格和产量水平为P、Q,企业获得的利润额是矩形PABF的面积。如果企业实施广告行为,显然,企业的长短期成本都会处于更高的位置。由于广告是企业的一种资源投入,它会促成需求曲线的移动,即通过广告拉动需求。在图2中,企业达到了新的均衡点H点,此时,价格下降为P,产量增加到Q,但是,广告行为最终带来的却是大幅增加的利润,利润额为矩形PMNE的面积。这说明,企业的广告行为大大增加了其产品对竞争产品的替代性,尽管竞争使得产品的价格稍有下降,但仍然吸引了大量的消费者进行购买,因此,广告带来了总利润的增加.

　　但是,在垄断竞争市场中,由于产品具有一定的差异性,生产每一种产品的企业都具有一定的垄断势力,企业便会选择通过广告行为来维持或获得高额的垄断利润,为此付出高昂的广告费用。过多的广告行为带来了成本较大幅度的上升,企业长期均衡从B点移动到了N点(见图3)。虽然广告刺激了需求的增加,但是,企业凭借垄断所能获得的利润却从矩形PABF的面积缩小为矩形PMNE的面积,即广告提升了产品的垄断高价,但却使需求量急剧减少,从而降低了企业的利润。

　　由于广告不如价格效应敏感,即广告的影响作用具有实质性,因此,广告对企业利益的影响是长期的。并且,由于垄断竞争市场结构的特征,广告可能给企业带来正的或负的经济效率和效益。这时,企业必须视其产品的不同、营销对象的不同,以及企业追求的目标的不同等因素来斟酌使用广告策略。

　　三、信息不对称与广告策略

　　从经济学的角度看,广告是一个用于传递商品或服务信号的制度,特别是在信息经济学的视角中,广告是在信息不对称条件下,为了降低生产者与消费者之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。这早在阿罗的《信息经济学》中就有提到。在阿罗-德布鲁的世界里是不会出现广告的,因为在那样的世界里信息是完全的,交易费用是不存在的,生产者不会担心其商品或服务的销售情况,因为会有一个瓦尔拉斯拍卖人将通过调节价格而使市场出清,从而广告在那样的市场中是没有“市场”的。但是,在垄断竞争的市场结构中,信息是不完全的,交易费用是存在的。由于生产者与消费者对商品或服务所掌握的信息是不对称的,并且生产者很显然比消费者要拥有更多有关商品或服务的私人信息,这时,将可能出现“逆向选择”。因此,广告行为便受到了激励,控制信息的一方将会在市场中处于有利地位。[page]

　　在稳定的市场环境中,如果不考虑其他因素的影响,广告所能带来的收益将会随着信息对称程度的提高而同比增长(见图4中R线),广告支出成本则随着信息对称程度的提高而呈“S”型(见图4中C线)。在完全竞争的市场结构中(见图4中(Ⅰ)区间),无数的企业生产的是同质无差别的产品,一旦企业采取广告行为致使其产品差异化,由于市场信息是完全充分的,企业则会被迅速剔出市场,即实施广告的成本远高于所能获得的收益,所以,广告是没有必要的。在完全垄断的市场结构中(见图4中(Ш)区间),一个企业就生产一种产品,企业完全垄断其信息,市场中不存在任何的替代品,消费者除此外别无选择,故企业实施广告也是多余的,即广告带来的成本开支将会远大于其收益。但是,在垄断竞争的市场结构中,情况则有所不同(见图4中(П)区间)。此时,信息是适度对称的,企业对自己具有一定差异的产品信息具有垄断性,但对于大量存在的同类替代品而言,信息则具有市场的公开性,消费者具有更多自由的权利进行商品选择,因此,广告行为是必须的,广告在信息对称的一定范围里(见图4中AB段)带来的收益将大于其成本的支出。并且,只有当经过成本线上的点的切线与收益线相平行时,广告所能带来的净收益才是最大的,故E点为最优广告行为的点。

　　诚然,信息完全对称的市场是不存在的,而信息的完全垄断势必导致市场的萎缩和经济运行的低效率。在垄断竞争市场结构中,由于信息分布不均,消费者和生产者之间形成了委托—代理关系,那么,代理人有必要传递一些有关商品或服务的信号,使得委托人知道商品或服务是什么类型的,即广告在这时起到了合理分配信息、节约信息搜寻成本的积极作用,从而降低“逆向选择”出现的几率。由于决策是信息的函数,于是,消费者在获得更多有关商品或服务的信息后,就将做出是否购买的决策。

　　四、垄断竞争中广告策略的福利效果

　　广告能够从多方面增加企业的竞争力量,从而有益于社会,也可能用来减少竞争,从而减少全面的经济福利。广告能够向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等方面的信息,能够使人们知道新企业、新产品、现有产品的改进的信息。广告能使革新的企业迅速有效地得到更大数目的潜在的买者,增加来自革新的利润,使本来达不到的生产规模经济得以实现。同时,广告可以标志一定水平的质量,有助于消费者挑选质量高、可靠性高的产品,增加企业对消费者的特别吸引力。这样的广告是信息性的广告。在垄断竞争市场结构中,企业将运用广告维持其垄断利润,它对企业是一种福利收益,而对消费者却是一种不得不付出高昂价格的社会损失。那么,为了持续获得最大利润,企业则会不断地调整广告密度(广告密度=AD/SL,其中,AD为广告费用的绝对额,SL为产品销售额)。[page]

　　然而,过度的广告对于社会的效益是令人质疑的。如果广告诱使消费者购买他们实际上并不需要的产品, 那么, 这种广告实际上是对市场效率的损害。企业为此投入的大量广告费用和消费者所购买的“没有效用”的产品都是对社会资源的一种浪费。这种诱导性的广告几乎不包含任何客观的信息, 它只是使用某种精巧的手段力图使消费者相信自己是想得到某种产品的。可见,企业的广告行为将在一定程度上导致产业市场集中度的提高。当所有相互竞争的企业都从事广告活动时,它们的市场份额将随着广告活动的成败而变化。成功的广告会使企业拥有更多的消费者,市场份额就会提高;失败的广告会使企业失去顾客,甚至不得不退出市场;同时,大量的广告行为增加了新企业的进入壁垒,即新企业处于成本劣势,它要想打入市场,就不得不花费巨额的广告费用,以吸引消费者的注意。所有这些方面作用的结果就使得产业市场的集中度提高,这在一定程度上损害了行业市场的竞争性,最终导致垄断势力的形成,使社会总体福利水平下降。

　　五、结语

　　本文试图从几个方面对垄断竞争市场中的广告行为作出了经济学的解释,就广告行为的经济效率及其对社会的福利效果给出了一定的量化说明,以对广告这种重要的营销手段的实施提供有力的理论支持,并帮助企业深入分析其广告策略的运用。但是,面对复杂的市场结构、高度发达的信息社会,以及科学技术水平的进步,经济学对广告行为的解释力度还有待进一步的深入和完善。

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