广告主风险责任控制

　　为了实现使广告主在法律的框架内自由、公平地开展营销和宣传活动，进一步改善广告投资环境的目的，要科学、有效地分配自律责任和他律责任，并建立制度以保障实施。

　　当前任务：促使并保障广告主依法、自由、公平地开展市场营销和宣传活动;

　　实现方式：建立健全行为规范制度，包括法律和非法律的;

　　工作方法：科学有效地分配自律责任和他律责任。

　　与广告主有关的问题不能都通过法律来解决，因为法律的作用是有限的，法律只应当解决法律问题。与广告主有关的法律问题，不能都通过广告法来解决，因为广告法的调整范围是明确而详细的，主要规范广告主与广告活动有关的行为。

　　制度由体制和机制组成。法律制度的形成与体制和机制都有关系。所以准确评价中国的广告法律制度，要考虑这两方面的因素。过度强调体制方面的原因，或者过度夸大机制方面的作用，都是不全面的。

　　尊重一个国家或地区的制度，理解、尊重并有效地适用该国家或地区的法律，是现代文明的基础，也是广告主自由、公平地开展营销、宣传活动的基石。这是要向国际知名广告主提醒的，也是要和国外的法律同行们分享的。

　　·广告主认为营销与宣传不自由、不公平的原因分析

　　全面、深入和正确地理解中国的广告法律制度是必需的，进一步了解所存在的问题也是必要的。在了解和理解基础上的尊重和遵守，是坦诚的、是积极的，对于有效地融入其中谋求长远的共同发展有着重要的意义。

　　广告主非常希望能够在法律中明确规定禁止和限制哪些行为，最好能够穷尽。但是，由于立法资源紧缺，上位法修改订不及时，中国广告法律制度体系化还没有完全形成等原因，具有实际操作性的规范在法律和行政法规中规定的较少，禁止和限制性规定多规定于《规章》、《规定》甚至是《通知》等工作性文件之中。

　　问题主要表现在：上位法操作性不强;下位法相互间冲突;应急性规定突出;责任的可预见性不够;执法标准差别较大等。从情感上讲，广告主觉得很冤枉，因为本身并不想违法，在客观上还会让广告主有不自由，不公平的体会。

　　由于法律制度本身的原因短期内很难得到解决，广告主的行为趋向也就可能会向三个方面发展。

　　一是，消极对待型。由于法律没有明确的规定而自己又确实搞不清晰，于是就通过合同将部分风险约定给广告公司或者是消极地等待可能的不利后果。比如房地产领域的部分广告主。

　　二是，短期效应型。抱着“法不责众”的心理实施超越法律底线的行为，或者“见风使舵”随时调整的短期部署，甚至是在“走钢丝”。比如化妆品领域的部分广告主。[page]

　　三是，科学应对型。积极研究法律与政策变化的影响因素，观察相关的技术、社会、行业的态度，组织包括法律、技术、社会等方面的专业人士制定方案控制风险。比如金融领域和部分广告主。

　　而且上述三个方面的发展会更加清楚，但是随着时间的推移和风险控制方法的进一步成熟，其发展类型与广告主所在领域之间的对应关系会逐渐模糊。也就是说在任何领域都可能会出现这三种类型的广告主。

　　·消极他律形成恶性循环，积极自律促进良性发展

　　消极对待型与短期效应型都是建立在消极他律行为基础上的。消极他律行为的量越多，对于整个行业来讲其责任(包括法律的和非法律的)的可预见性就越差，潜在的风险就越大。进一步发展，政府出台突发性的、应急性的措施的可能性也就会增大，在客观上通过非规范性文件来规范广告主营销和宣传活动的比例也就会增多。这就是消极他律所形成的恶性循环。