论广告主的伦理责任

　　广告活动是伴随着商品经济的产生而出现的，广告自诞生之日起就注定以追求经济效益为目标。然而，在利益驱使下，一些广告主的行为逐渐偏离伦理道德的轨道，导致问题广告的增多。因此，建设广告伦理，广告主义不容辞。

　　广告主是维护广告伦理的重要因素

　　广告主是广告活动的发起者。广告活动起始于广告主，广告主的广告需求，促使广告活动的产生，维持广告活动的发展。广告主的意识和责任感决定了广告活动在初始时期的定位，具有高尚社会良知的广告定位，能确保以后广告制作环节的伦理价值标准。如果广告主将广告目标定位在不择手段地追求利润最大化，可想而知，这样的广告必将偏离伦理道德的规范。

　　广告主是广告活动的付费者。广告主有为广告活动付费的责任，同时，也使其拥有广告活动中绝对的权利，广告公司需要与广告主进行全面沟通，合作完成广告目标。广告承载的信息由广告主提供，在此基础上，专业广告公司才能生产具体的广告作品，并且经过广告主的审核批准才能最终定型;媒体计划要根据广告主的营销战略、宣传资金等因素制定。可以说，整个广告活动都是围绕广告主的需求开展的。

　　广告主是广告效果的评定者。首先，广告效果的评定标准由广告主制定。广告主对广告最终的效果会有一定的评定标准，其中，是否同时包含经济效益与社会效益、二者的比例关系如何，是建设企业长期的品牌美誉度，还是只顾眼前利益，甚至以次充好、夸大效果以欺骗消费者?标准的制定是为广告的实施指明方向。其次，广告效果中含有一定的不可预测性，广告主要面对效果的后期补救。在广告的每个环节中，都要对该环节未来的效果进行估测。由于广告预计效果与实际效果之间存在一定的差距，当不良社会效果产生时，广告主是置之不理，还是损失一定的经济利益，及时更正，避免问题广告蔓延?对广告主的社会责任感是一种考验。

　　广告主是广告伦理的受益人

　　广告伦理一直以来都被看作是企业道德良知的体现，和经济效益似乎是背道而驰的两个方向。而谈到广告伦理的受益方，似乎只有消费者和社会其他组织成员。这种把企业经济效益与社会效益对立起来的思想，使广告主把本应自觉遵守的广告伦理看成是“痛苦的枷锁”，是为了他人利益的自我牺牲，进而有意或无意地回避这个问题。维护广告伦理是否必然损失企业利益?广告主的广告伦理意识只是个体道德良知的体现吗?

　　根据马斯洛的需求层次原理，消费者产生消费活动除保证基本生存，还要满足社会归属、尊重和自我实现的需求。消费者对产品的选择除了质量、价格的标准，还取决于主观上的需要，比如对某品牌的偏好。因此，广告目标也从以往的宣传介绍产品、影响购买决定，向建立企业在消费者心中的特定位置、加强企业与消费者的沟通方向转变，即广告含义由“说服”变为“沟通”。[page]

　　由此可见，支撑企业长期发展的动力来自消费者的支持和认可，品牌认知度、美誉度、受众忠诚度成为现今企业营销追求的目标。一次短期利益的获取，如果建立在欺骗、损害消费者利益的基础上，实则是摧毁企业自身生存的根本。这种竭泽而渔的短视行为，是不利于企业长期发展的。

　　不同于其他营销手段，广告经过调研、策划、生产、传播等环节，最后传递给受众，经历过程较长，不像促销能对销售产生立竿见影的效果。在广告效果还没有产生之前，广告主前期已经支付一定资金，比如广告调查、媒体刊播费用等。如果，广告存在违背伦理道德的现象，前期广告投放换来的是消费者和社会的质疑和谴责，可想而知，高额的广告投入必定不能实现销售增加的最终目标。

　　基于营销视角的广告伦理多角关系

　　市场营销组合随着市场环境的转变不断调整其内涵，20世纪60年代美国学者麦卡锡提出了营销组合的4P模式，即：产品、价格、渠道和促销。菲利普·科特勒对4P模式的解释是：“企业生产出适合的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，这个企业就会获得成功。”该模式是被动型顾客观指导下的营销模式，营销活动以产品为中心，以企业为主体，把广告作为帮助企业完成销售目标的工具。因此，4P模式下的广告活动多是从企业角度出发，广告主在不断追求利润的同时，很难兼顾到大众的伦理道德规范，出现“唯利是图”的宣传促销行为。

　　4C模式比早期的4P模式多加入了“消费者”的角度，即：消费者、成本、便利性和沟通。企业生产活动应该围绕消费者需求开展;商品价格应符合消费者的成本预计;渠道的选择应尽量方便消费者购买，符合其购买习惯;利用广告、公关等手段建立起与消费者的沟通，培养消费者与企业之间长期、稳固的关系。4C模式充分体现了以消费者为中心的企业经营理念，更符合现在的市场环境。4C模式体现在广告活动中就表现为：广告策划要以受众分析为基础，广告创意与表现应基于目标受众的心理、文化、审美及道德标准，广告目标是通过各种广告媒体建立企业品牌，提升品牌的美誉度，强化顾客的品牌忠诚度。所以，在广告活动的各环节中都要以消费者的眼光审视，避免违反广告伦理的行为对消费者产生伤害，破坏企业形象。

　　广告主增强广告伦理观念的具体途径

　　1.建立科学广告观，善用广告。广告不只是营销还是传播，广告不同于促销，广告的效果在于建立品牌、沟通消费者、巩固忠诚度、传播企业文化。[page]

　　2.加强品牌建设，打造企业文化。现代广告业追求品牌效应，强调个性化经营，看重长远利益。然而目前，我国广告主、广告公司和媒介大多追求短期经营效益，造成广告市场相当混乱，违法违规现象十分普遍，特别是有关药品、保健品、专科医院的广告违法现象相当突出。这将不利于我国广告业的长远发展，追求短期效益更要注重长期发展，不可急功近利。

　　3.重视受众研究，尊重消费者权益。随着市场环境的变化，企业间竞争加剧，科技的发展不断提高生产效率，产品同质化现象普遍存在。在一个品类中，大众可选择的品牌增多。消费者主体地位的确认，带动营销组合从4P模式转向4C模式。企业经营应更加注重消费者研究，站在消费者立场分析广告传播可能会引起的负面效果。

　　4.加强自身修养，培养社会责任感。营销环境的变化，体现出消费者对企业发展的决定性作用。广告作为消费者最直接、最经常与企业建立联系的纽带，在如今的营销环境中，必须遵从社会大众的道德规范。企业通过广告活动展现产品或服务信息，但这背后蕴涵的是企业的文化、历史及社会责任感，综合所有的一切才是企业在消费者心中的“形象”。这种初步的形象经过时间的考验才能最终成为企业独特的品牌资产，支撑企业长久发展。相反，违背广告伦理的行为也许使企业一时获利，却能摧毁消费者心中的企业形象，对于企业来说孰轻孰重不必多讲。

　　(作者单位：郑州大学西亚斯国际学院)