财产保险公司团体客户价值营销模式

　　一、引言

　　团体客户是指区别于自然人的法人客户，主要包括国营、民营、股份制、合资等各类企业、运输公司、物流公司、旅游公司和政府部门。大型国有企业承保企业财产险、机器损坏险、建筑工程险的较多，运输公司和物流公司承保货运险、责任险、旅客意外伤害险的较多，政府部门主要承保的公务用车及部分财产险。

　　2006年山东市场团体业务占据全部业务的70%，2007年有所下滑但仍占60%的份额，团体业务始终占据市场的主导地位。同时由于山东车险市场的行业性亏损，团体业务中财产险业务利润比可占到90%，是保险公司的利润中心，因此团体业务是公司发展的核心，也占据着主导地位。

　　目前财产保险市场环境已经发生了两个明显的变化，一是竞争更加激烈。财产保险机构迅速扩张，保险市场的整体供给能力大大增加，新成立的中小公司发展较快，市场份额逐年提高，已经成为财产保险市场一股不可忽视的力量，市场竞争更加激烈，已经从卖方场进入了以顾客为导向的买方市场。二是顾客日益趋于成熟和理性。随着保险业的发展，保险知识也逐渐普及，人们对保险有了更多更深的认识，选择和购买保险时趋于理性，不再只是被动的接受保险产品和服务，或一味追求最低的价格，而是对保险产品和服务提出了更多的要求，希望获得包括物质因素和精神因素的整体价值。面对这些变化，财产保险公司要想获得竞争优势，就必须从顾客的利益出发，以顾客为中心，研究顾客需求，为顾客创造优异的价值，获取顾客的认同。正如波特所说的“企业的竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值”。因此能够适应环境变化的理想营销模式应是基于顾客价值的营销模式(以下简称价值营销模式)。

　　二、当前保险业营销模式演变历程及问题分析

　　我国保险业营销模式经历了以下几个阶段：

　　1、初期营销阶段(1988年-1998年)：保险业刚刚起步，市场主体仅人保、平安、太保等少数几家保险公司，市场竞争严重不充分，市场处于寡头垄断竞争阶段，整个保险市场求大于供，迅速铺设网点、扩大市场覆盖是竞争的主要方式。各家保险公司大多以代理点的形式进入并开始覆盖山东市场，业务基本是坐等上门的公司业务，销售模式原始。

　　2、产品推销阶段(1999年-2006年)：市场主体逐步增加，天安、中华联合、大地等保险公司相继成立开业，市场竞争加剧，人保、太保、平安仍占据70%以上的份额，市场处于垄断竞争阶段，保险市场逐步呈现供大于求的态势。市场竞争的手段以激烈的价格战为主，主要营销模式为通过各种代理渠道和营销队伍的人海战术覆盖市场争抢份额。保险公司确立了以产品为导向的发展战略，建立了以车险、财产险、意健险三大产品为中心的组织架构，营销模式是以建立庞大的直销队伍，建立“标准化团队”做为推动产品销售的基本功能单位，同时利用经纪公司、保险专业代理公司、银行、车行、寿险等专兼业代理等扩大并延伸市场的覆盖。[page]

　　3、客户导向营销阶段(2006至今)：市场主体剧增，市场竞争呈白热化阶段，供大于求的形势更加突出，保险行业整体利润严重下滑，同时，天平车险、安华农险、长安责任险等专业保险公司开始出现，逐步进入众多的保险细分市场和客户群。为适应和参与未来的市场竞争，保险公司开始颠覆传统的以产品为中心的战略思维，按照市场细分和客户需求的差异，构建新型组织架构和针对性的营销模式及策略。区分迅速崛起的个人客户群和更加成熟的团体法人客户群的不同，构建不同的市场细分、产品、服务、客户关系、渠道、队伍、促销等策略。

　　至今，由于我国保险业仍没有针对团体客户建立相适应的、专业化的销售模式和销售队伍。影响了保险公司的经营绩效及保险业的良性持续发展。因此，我们可以借鉴国外的经验，探索适合我国保险发展的团体客户价值营销模式。

　　三、西方顾客价值理论阐述

　　1、菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论

　　“顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(Total Customer Value)就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本(Total Customer cost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。”在这一概念的基础上，科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客的预期，顾客就能够产生满意的感觉状态。

　　科特勒还认为在企业营销过程中有两种价值传递过程的观点，一是传统实体流程次序，这个过程是企业导向的，该次序是企业先设计产品，然后制造，再雇人去销售它们，价值让渡产生于销售过程。这种传统观点在原来产品供小于求的短缺经济时代为企业提供了最好的成功机会。在短缺经济时代，由于求大于供，企业生产什么产品，顾客就会购买什么产品，因此，企业不重视质量、性能或式样。然而这种业务过程在市场竞争激烈，产品供大于求的经济社会中已行不通，因为人们面临更多的选择机会，且每个人都有自己的需要、偏好和购买标准。因此企业必须关注顾客，采用新的顾客价值传递过程才能适应。科特勒从选择价值、提供价值和传播价值三个阶段构造了该模式。选择价值是战略营销的核心，提供价值和传播价值是战术营销。

　　2、比较顾客价值理论

　　比较顾客价值理论认为顾客之所以能够通过感知价值来选择他们满意的产品或服务，是由于竞争者的存在。企业不断地对他们的供应品进行差别化是为了比竞争对手创造更多更吸引消费者的顾客价值。当V=F-C>0或者V=F/C>1时并不一定带来满意和忠诚。这是因为顾客在选择和使用企业的供应品的过程中，不仅比较他们获得的利益与付出的成本的大小，同时也在比较不同企业带来的顾客价值的大小。[page]

　　比较价值理论是竞争导向的顾客价值理论。其代表人物伍德鲁夫(woodruff,1997)提出企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客，既优异的顾客价值(SuperiorCustomer Value)，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地。吉姆斯·安德森和吉姆斯·纳拉斯等学者(Jams C.Anderson&JamsA.Nanus,1998)发展了伍德鲁夫竞争导向的顾客价值理论，并进一步提出：顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的所有成本的“净利益”，当顾客从本企业的产品中获得“净利益”比从竞争企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购买企业的产品并从中获得满意。“竞争”导向的顾客价值理论提供了新的思考的角度，即将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值相比较。

　　四、我国保险公司团体客户价值营销模式的构造

　　下文基于科特勒的价值营销模式，并结合财产保险的特性，通过选择价值、提供价值和传播价值三个阶段构造出团体客户价值营销模式及其内涵。

　　(一)选择价值: 在市场预测、分析、调研的基础上，通过市场细分，选择适当的目标市场，找准营销的重点

　　1、市场细分：财产保险市场细分分为个体客户和团体客户两大类。这里主要分析团体客户团体的需求。不同的企业团体根据其经营特性和业务性质对保险有不同的需求，因此应按不同的需求将保险市场进行细分，以寻找适宜的目标市场。如企业财产保险市场、货运险市场、船舶险市场、责任险市场等。

　　团体的规模：团体规模大小决定了其对保险的需求，大型企业风险管理的需求较全面，对于企业财产、货物运输、机动车、雇佣责任、产品责任险等一般都需要整套的保险保障，通常需要为其度身定做保险方案，对服务的要求也较高;而中小企业业务相对简单，人员较少，拥有的财产也较少，对保险的需求相对简单，因此对于不同的团体，财产保险公司应采取差异化的服务策略，以便抓住重点，有效地控制和占领市场。

　　团体的性质：根据团体的性质，可分为国有企业、个体企业、外商企业、合资企业，不同性质的企业，其经济实力、文化背景不同，风险意识和保险需求也不尽相同。如外资企业一般风险意识较强，风险管理的专业化程度较高，对险种需求与其母公司接轨，趋同于国际市场的条款和价格，因此就要根据其特性制定承保方案。

　　2、目标客户市场：所谓保险目标市场，是指保险企业营销活动所要满足的子市场或顾客群，是保险企业为实现预期目标而要进入的市场。[page]

　　通过对山东历史数据的分析，得到目标市场分布图

　　Ⅱ规模发展市场 Ⅰ重点发展市场

　　人为风险市场：中型：采矿业;交通运输、仓储和邮政业;小型：建筑业

　　公众风险市场：大型：信息传输、计算机服务和软件服务业;房地产;居民服务和其他服务业;文化、体育和娱乐业;中型：信息传输、计算机服务和软件服务业;批发和零售业;住宿和餐饮业;金融业;房地产业;教育;文化、体育和娱乐业;小型：信息传输、计算机服务和软件服务业;住宿和餐饮业;文化、体育和娱乐业;住宅

　　公共服务市场：大型：科学研究、技术服务和地质勘查业;水利、环境和公共设施管理业;卫生、社会保障和社会福利业;中型：电力、燃气及水的生产与供应业;水利、环境和公共设施管理业;卫生、社会保障和社会福利业;公共管理和社会组织;小型：电力、燃气及水的生产与供应业;科学研究、技术服务和地质勘查业;水利、环境和公共设施管理业;公共管理和社会组织人为风险市场：大型：制造业;采矿业;(主要是石油和天然气开采业);建筑业

　　公众风险市场：大型：批发和零售业(批发市场除外);住宿和餐饮业;教育;金融业;小型：教育

　　公共服务市场：大型：电力、燃气及水的生产与供应业;公共管理和社会组织;小型：公共管理和社会组织

　　人为风险市场：大型：农、林、牧、渔业;中型：农、林、牧、渔业;小型：农、林、牧、渔业;

　　公共服务市场：中型：居民服务和其他服务业人为风险市场：大型：交通运输、仓储和邮政业;中型：制造业;小型：制造业;采矿业;交通运输、仓储和邮政业

　　公众风险市场：大型：租赁和商业服务业;中型：租赁和商业服务业;小型：批发和零售业;金融业;房地产业;租赁和商业服务业;居民服务和其他服务业

　　公共服务市场：小型：科学研究、技术服务和地质勘查业

　　Ⅳ严格控制发展市场 Ⅲ改善条件发展市场

　　(二)提供价值:

　　1、营销策略：目标市场选择策略有三种类型：无差异市场策略、差异化市场策略和集中化市场策略。针对目标市场，要选择差异化的市场策略。

　　差异性市场策略是指财产保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，同时多方位或全方位地分别开展有针对性的营销活动,满足不同消费者的需求。财产保险公司实行差异性市场策略的目的根据需求的差异,捕捉营销机会，扩大保险销售量，提高市场占有率。财产保险需要根据历史数据经验总结出的团体细分市场以及目标客户，采取不同的政策策略进行投入，对于目标客户因其品质可控成本有空间可以多采取些资源投入，而对于非目标客户对严控其投入成本，确保整体成本可控。[page]

　　2、服务开发

　　服务开发是指附加于保险产品上的增值服务和延伸服务的开发。财产保险产品作为一种对可能出现的损失予以事后风险补偿保障的承诺，实际上是为顾客提供一种信用服务。从合同的角度考虑，保险公司顾客出险后才需要履行合同，提供理赔服务。但是从顾客的角度看，这只是提供了最基本的服务，是远远不够的。特别是一些未发生损失的顾客，就更加无法感受的保险公司的服务。作为参与市场竞争主体，仅仅为顾客提供物有所值的产品和服务，只是满足了目标市场的基本需求，只是达到了市场准入的基本条件。如果仅仅停留在这个水平上，竞争就只能局限于价格战了。在市场竞争中一味打价格战必定导致产品和服务的质量下降，损害品牌价值。要注重与产品关联的服务的开发，形成自己的产品服务特色，提高服务价值，实现顾客的超值效益。如为顾客提供防灾防损服务，聘请专家对顾客重大灾害隐患进行排查和防范，为顾客进行安全生产辅导，同时可以利用积累的损失统计资料，找出灾害发生的规律性，将其提供给保户，并为顾客提供改进措施。

　　(三)传播价值：顾客传播价值，保险公司组织销售力量，选择恰当的渠道，促进销售，履行理赔服务，这是面向顾客交付价值的过程。

　　展业承保是指保险公司寻找保源，向顾客提供保险信息并发出保险要约，接受投保申请，评估风险、设计保险方案直至签订保险合同的全过程。展业承保是面向顾客传递价值的一个重要过程。

　　(1)跟踪展业

　　首先要对市场进行分析，通过收集信息，排查潜在顾客名单，从中筛选出跟踪展业对象，对展业对象的基本情况进行了解，如资信状况、业务性质，资产增减变化和主要产品的生产、销售情况等，并对展业对象进行宣传保险知识，提供保险咨询，实行跟踪展业。

　　(2)风险评估

　　(3)设计保险方案

　　当顾客确认自己面临的风险后，产生对保险的需求，财产保险公司要利用自身的专业技术优势，根据财产的风险情况做出比较准确的判断,为顾客度制定科学、详实的保险方案。设计保险方案主要包括两方面：一是为顾客安排适当的险种组合，针对一些高端顾客在提供公司标准化产品的基础上，还要增加一些非标扩展条款，使顾客得到足额全面的安全保障;二是根据顾客风险状况确定合理的费率;以及制定理赔承诺和各项服务计划。在设计保险方案时要注意在顾客经济承受能力范围之内尽可能的提供全面的保障。

　　风险评估是通过对投保财产本身的特性和所处的客观条件进行详尽的考察，对自然条件、生产流程、经营管理中存在的财产和人身安全风险进行分析、识别、估测灾害事故可能危及投保财产安全的可能性和最大损失程度。每个人或每个企业的工作生活状况或生产状况不同，所面临的风险也会不同。财产保险公司要根风险评估的结果为顾客提出转嫁风险和防灾防损的建议，从而帮助顾客以最小的风险管理成本获得最大的安全保障。美国联邦产险公司就是以为顾客提供风险评估而著称，该公司根据风险评估结果，指导顾客防灾防损，有效的降低了损失发生的概率，减轻了损失的程度。[page]