张裕公司如何续写“解百纳”辉煌

摘要：张裕公司与中粮酒业公司等的“解百纳”商标之争已尘埃落定。“解百纳”作为张裕公司的核心品牌，应该在公司未来的发展战略中居于更加核心的地位。本文从张裕公司在“解百纳”的宣传、管理、保护、对被许可人商标使用行为的监督、商标战略的制定与实施及如何综合运用知识产权战略等方面提出了续写“解百纳”辉煌的建议，供商家参考。
关键词：张裕公司 解百纳 辉煌

“解百纳”商标争议在历经九年之后，终于以授权申请人等6家竞争对手无偿无期限使用而和解结案。在人们或为雀跃，或为惊讶，或为叹息之时，作为商标权人的张裕公司，却应该痛定思痛，思索如何续写“解百纳”辉煌。本文提出管窥之见，供商家参考。
一、利用大战余热，大力宣传“解百纳”文化
老子云：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”“解百纳”在经历了九年鏖战之后，逆风飞扬，从一个知名度不高的品牌，成为家喻户晓的享有极高知名度的品牌，在《Wine&Dine》杂志2005年度“亚洲最佳酒类”(SAWA2005)评选会上，位居红葡萄酒系列榜首，获“亚洲最佳红葡萄酒”称号。现已出口欧洲14个国家，成为首个打入欧洲成熟主流市场的中国葡萄酒品牌，某种程度上不能不说得益于这场大战。现在，大战刚刚平息，热议犹存，社会各界关注热度未减，张裕公司正应借此良机，加大品牌宣传，让“解百纳”文化根植人心，提高消费者对这一品牌的认知感，为申请驰名商标认定打下良好基础。
在进行品牌宣传的同时，也应进行本次商标之争的结果宣传，利用商评委决定书、裁定书和人民法院判决书，宣传解百纳的历史、文化、大战背景和和解结果，获得社会同情和认同，增进消费者对品牌的认知度和依赖感，增强消费者对公司的感情认同。
二、加强自身管理，提高“解百纳”利用、管理水平 商标争议的行政和诉讼程序，暴露出张裕公司在知识产权战略方面存在很多问题，特别是知识产权的管理和利用水平急需提高。
1、加强知识产权管理人才培训，弥补人才缺失。应当说，张裕公司自1936年申请注册解百纳，此后一直苦心经营，特别从近年来对公司知识产权的布局，说明公司对知识产权是非常重视的。但对知识产权的重视，不能停留在找几个专家进行一下会诊，提出几套方案，而是需要实实在在的制度建设，组织设置，和人财物的真正到位，公司的每一步运营都需要由知识产权专业人员的介入与指导。诉讼暴露出公司无论从商标使用、宣传，还是诉讼策略等各方面都存在诸多失误，反应了公司日常管理中缺失知识产权的专业管理，以致纠纷出现时匆忙应对，特别在诉讼过程中，虽历经多年诉讼，但缺乏相应预案。因此，张裕公司应从制度和组织上弥补差距，切实提高自己的知识产权创造、保护、利用和管理能力，真正将知识产权作为公司发展的强大支撑。 2、规范使用和宣传行为，依法使用“解百纳”商标。通过商标争议和诉讼，张裕公司应能深刻认识到由于自身对解百纳商标的使用、宣传和解释不当，造成了多么巨大的损失。公司应以这个案件为契机，认真总结教训，制定整治措施，树立全体人员的知识产权意识，规范使用和宣传行为，真正将解百纳作为企业商标标识来使用。
三、积极维护自身权利，提高“解百纳”保护水平 “解百纳”在新中国成立后一直没有作为商标注册，使得本世纪初期开始，众多葡萄酒生产企业加入到生产“解百纳”葡萄酒队伍中来，由于公司缺乏商标保护意识，未能及时申请注册，使得这种“傍名牌”的行为愈演愈烈，商标争议案件发生后短短几年时间里，全国已有三十余家生产企业。应该说，商标未核准注册时众多生产企业使用“解百纳”的行为并不违反法律规定。但2002年4月14日商标局核准“解百纳”注册后，张裕公司即拥有了“解百纳”商标权，张裕公司即应对市场上的众多侵权假冒行为进行打击。当然由于商标争议案迟迟没有结果，公司可能无暇顾及。现在，争议已经结案，公司应当立即拿起法律武器，依法维护自身合法权益。 [page]
1、向侵权企业发出警告函，要求其立即停止生产或销售，否则依法采取法律措施。张裕公司应当在全国公开发行的重要传媒上，向仍然使用“解百纳”进行生产、经销的企业（6家被许可使用解百纳的企业除外）发送停止侵权警告函，要求其立即停止侵权行为，否则将采取法律行动依法维护自身权利。发函后则应立即进行市场调查，对发现的仍在侵权的生产和销售行为，坚决提起侵权诉讼或寻求公安机关依法打击，以扼制、清除侵权现象的存在或蔓延。
2、通过全国性传媒，要求对“解百纳”进行不恰当解释的单位立即纠正以前的错误解释，并随后进行市场调查，对依然坚持错误解释不予纠正的单位或个人，公开要求其停止侵害并赔礼道歉，及至采取法律措施。
四、依法加强对被许可人使用行为的监督
根据我国现行《商标法》的规定，被许可人对商标的不当使用，可能引起商标被撤销的法律后果，因此商标权人对被许可使用人的使用商标行为的监督，非常重要。
1、加强被许可人产品质量的监督。我国商标法第四十条规定：“商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。”法律赋予了商标权人许可他人使用的权利，但同时规定了监管其使用行为以保护商品质量的法定义务，一旦被许可人使用注册商标时商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者，就不仅可能要受到处罚，严重的可能导致注册商标被撤销。
2、加强对商标标识的制作和使用的监管。由于许可使用合同并没有约定商标标识的制作事项，被许可人应可以自行制作“解百纳”商标标识。商标权人应对商标标识的制作行为予以监督，以保证制作的商标标识和注册核准的商标标识完全一致，以避免因自行改变注册商标及商标注册人名义或地址或其他注册事项而被撤销。
3、监督被许可人对商标的使用行为。被许可人获得商标使用许可授权后，应保证对注册商标的依法使用，而不可从事违反《商标法》第十一条禁注性规定的使用，否则可能会将商标通用名称化或成为仅仅直接表示质量、主要原料、功能、郊果、重量、数量或其他特点的名称，丧失商标显著性，导致商标被淡化或撤销。
4、监督被许可人对商标的宣传或解释行为。被许可人在使用商标过程中，难免有意或无意地对注册商标进行不恰当的宣传或解释，这种宣传或解释均可能导致商标因丧失显著性而被撤销。
5、监督被许可人产品品质。商标是维系商品（或服务）与其生产者（或经营者）有效联系的显著性标识，一个商标所承载的不同生产者或经营者提供的商品或服务的质量应当相同或近似，不能有太大出入，否则就会因商品品质的混乱而导致消费者无从识别该商标标识下的商品质量，从而使商标失去其区别性功能。因此，即使不是粗制滥造，以次充好，欺骗消费者，如果被许可人不能保证其生产的商品质量达到或近似于商标权人的商品质量，而又不愿通过购买或其他方式得到商标权人的技术许可，将会导致许可合同的目的无法实现，商标权人依法应可解除与被许可人的使用许可合同。
6、宣传和维权费用的负担。由于“解百纳”商标由七家企业同时使用，共享这一品牌带来的巨大竞争优势，因此应共同承担就该品牌进行宣传和维护所支出的费用。“无偿使用”意指不支付许可使用费，不应包括不负担使用过程中产生的宣传和维权费用。因此，公司应就宣传和维权费用与其他企业另行协商，协商不成的，在先行支付的情况下，可通过诉讼解决。 [page]
五、切实重视品牌价值，尽快制定并实施商标战略 张裕公司发展到今天，已经到了实施适合自身发展的知识产权战略的历史阶段。而对于酒类生产企业来讲，商标战略是知识产权战略最为重要的组成部分，公司应研究如何通过商标战略的制定和实施来提高企业对商标的创造、保护、利用和管理水平，促进企业的进一步发展。
1、制定驰名商标战略，尽快对“解百纳”申请驰名商标认定。我国商标法对驰名商标给予了禁止淡化等更高程度的保护，不仅在相同或类似商品上禁止相同或近似商标的注册和使用，在不相同或不相类似的商品上，也禁止相同或近似商标的注册或使用；而且，驰名商标还可以获得域名、企业名称、字号上的特别保护以及阻止国外抢注等更高程度的保护。随着商标争议案的结束，“解百纳”申驰机会已经成熟，应当及时申请。
2、进行防御性注册，实施全方位保护。由于“解百纳”商标的知名度越来越高，将其在不相同或不相类似商品上予以注册的情况随时可能发生，而即使是驰名商标，也要根据其驰名程度决定保护范围的大小，并不能获得全部商品类别的保护，所以为了防止商标被他人用于其他类别商品上，公司应有选择地在不相同和不相类似的商品上注册防御性商标。
3、细化产品种类，实施双重商标战略。虽然公司目前实施了产品多元化发展战略，但作为主营业务的葡萄酒，无论生产还是销售，都依然占据着半壁江山，所以对葡萄酒采取的战略是否得当，将直接影响甚至决定着企业的发展。公司制定并实施了葡萄酒发展的“4+1”战略（即四大酒庄+解百纳），但将解百纳商标独立于四大酒庄，有割裂品牌的风险，建议将解百纳作为葡萄酒的统领商标，在解百纳之下，根据葡萄酒的类别和等次的不同，注册不同的商标，细分市场，实施双重商标策略。这样既可以建立自己庞大的品牌网络，也可以仅依品牌就能将自己的产品与其他被许可企业的产品分开。
4、制定国际化经营战略，申请商标国际注册。“兵马未动，粮草先行”，在产品未进入某一国家之前，先申请专利保护其技术，申请商标保护其品牌，这是跨国公司进行国际化经营的一个普遍做法，但我国却很少有企业注意到其重要性，往往是产品进入一国之后，被他人抢注了商标，造成产品无法进入该国市场，只好高价将属于自己的商标赎回甚至退出该国市场。“解百纳”商标使用几十年，产品已经进入欧洲市场，应当尽快在相关国家申请商标。 我国政府已经于1989年10月份加入《商标国际注册马德里协定》，1995年12月加入了《商标国际注册马德里协定有关议定书》，可以通过国家商标局向世界知识产权组织国际局提出注册申请，选择不同的国家进行注册。因不同国家的法律规定不同，申请国际注册应予以不同的注意。对绝大多数实行注册在先的国家来说，要尽快申请注册，但对美国、加拿大、澳大利亚等实行商标使用在先的国家来说，要注意将商标真实使用在出口商品上，并注意留存销售合同、产品广告、销售发票等使用证据，以便维权或主张权利。
5、积极促进葡萄基地当地地理标志申报工作，扩大资源竞争优势。葡萄酒生产，七分原料，三分工艺，因此葡萄品种和质量对葡萄酒的生产起着决定作用。葡萄酒生产企业的竞争，已渐渐由原来生产工艺的竞争转变到对原料基地的争夺上，各大葡萄酒生产企业都在竞相培育自己的原料基地。虽然张裕公司已经取得了原料竞争优势，葡萄基地遍布烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁、北京6个优质产区，面积已达25万亩。但是，根据国家商标局的统计，截至2010年7月底，上述产地葡萄产业协会无一申报地理标志，未将资源转化为权利，无法保证产品优势转化为竞争优势。张裕公司应促进当地葡萄产业协会的地理标志申报工作，并积极与协会签订合作协议，收购当地优质葡萄，这样就可以以自己的生产基地为基础，扩大原料资源优势，进而形成企业核心竞争力优势。 [page]
六、提高知识产权综合创造和利用水平，重视科技创新和商业秘密管理
现代企业，品牌价值高于一切。而提升品牌价值，综合运用知识产权战略是成功关键。
首先，公司应以品质树品牌，加大科技研发投入，将张裕“解百纳”同其他企业的“解百纳”产品从品质上区别开来。高品质才会有高效益，而高品质来自于高投入、高科技，公司只有从产品、工艺的研发上下大功夫，并注意及时将创新点申报专利保护，才能不断提升产品质量，获取新的竞争优势。
其次，生产流程、工艺、配方、原料来源、销售网络、客户信息等商业秘密，都是企业的重要财富，公司应加大保护力度。对嫌密岗位和人员应签订保密协议，对重点部位和嫌密材料，应作出突出标记，对重要岗位工作人员，应签订竞业禁止合同。仅就葡萄酒生产流程而言，就有9大环节，包括原料采摘、破碎、发酵、分离、贮存、澄清处理、调配、除菌、罐装等。其中，原材料的质量、发酵与贮存过程的控制、稳定性处理以及调配都是关键控制环节，公司应注意加强各个环节的嫌密管理，以保障企业秘密不失窃，不外流。 民族品牌，树之不易。只有善于总结经验，吸取教训，切实重视知识产权战略对企业发展的支撑作用，“解百纳”才可能成为民族品牌的骄傲，续写更加辉煌的明天！ （山东龙头律师事务所 冯克法）