家电卖场：我要我的个性

　　目前，家电连锁门店已达2100多家，遍布全国200多个城市，卖场的规模和影响日益扩大。但与此同时，它们也面临着一个共同的问题，那就是商品同质化严重。为了使所售商品具有独特性，各家电连锁企业纷纷从多方入手，力求与众不同。

　　商品同质化严重价格战难创忠诚度

　　在大中城市，家电卖场可以说是随处可见，消费者也习惯了货比三家，但比的多是价格而非产品。正如采访中一位消费者所说：“我要是买电器，就先随便找一家卖场去挑，挑中了哪个型号后，再按照这个型号到周围其他的几家卖场去比较，哪家的价格便宜就买哪家的。”的确，现在家电卖场很多，但所售产品基本都是一样的，品牌、型号没啥不同，可以比的就只有价格了。

　　还有消费者表示，如果不急等着用，可以先不买，等逢年过节特价的时候再买。事实也的确如此，家电连锁的价格比拼在节日期间最为明显，各家纷纷公布不同的降价方式和送礼方式，在报纸上用整版的篇幅打出降价广告。在商品同质化严重、供大于求的情况下,家电连锁的竞争始终维持在低水平的价格竞争,价值竞争无从谈起。

　　作为目前同质化最为严重的一个行业,家电连锁在产品、价格甚至门店布点方面都没有太大的区别,竞争也只能围绕着价格展开，于是大打价格战，在不断压低自己利润的同时也压低上游供货商的价格，不仅陷入了以低价格为尚的误区，也使整个行业的利润一降再降。长此以往，家电连锁企业失去的就不仅是商品的独特性以及利润，还将失去消费者的忠诚度。因为消费者采取的是“谁价格低就买谁的”策略，如此一来，消费者对某一品牌连锁店的忠诚度就不存在了。

　　或许有人认为同样都是卖家电，而家电就那么几个种类，实现商品的独特性似乎是一件难事。其实不然。据介绍，在上个世纪三四十年代的上海南京路上，就同时存在着永安、大新、新新、先施四大百货公司，但他们却成功地实现了商品上的错位竞争。比如先施，引入了“环球百货”的概念，派员工去欧洲等地采办最新潮的商品，不经过洋行代办，因而成本低、花色也新颖，上海的时尚人士都知道要紧跟国际潮流就得去这家百货。其他几家百货公司所售商品都包括了钢笔，但各自代理销售的品牌都不相同，因此也都拥有相对稳定的顾客群。

　　价格只能一时吸引消费者，只有商品独具特色，才能长久地吸引回头客，而这正是目前家电连锁所缺少的。

　　力求与众不同建立新型供应渠道

　　在同质化竞争激烈的背景下，寻找独一无二的供货渠道、实现商品的独特性，成为了家电连锁企业寻求差异化经营的新尝试。

　　今年国庆前夕，苏宁宣布与惠而浦公司签署深度战略合作协议，惠而浦将苏宁独家承销授权从目前的空调和热水器两个品类扩展至全品牌，双方计划在5年内实现惠而浦全线产品200亿元的累计销售量。

　　在苏宁收购日本LAOX后，就一直筹划将LAOX小家电产品引入到国内的门店。据了解，预计明年上半年，高性价比的日本小家电产品就会出现在苏宁部分门店柜台上，这些产品将帮助苏宁在一定程度上解决产品同质化的问题。

　　同样是在国庆前，国美联合永乐、大中、三联举行了180亿元大单采购招标会。让人感到惊讶的不仅是这次采购规模之大，同时还有十几个国内外著名家电品牌在家电连锁渠道的平台上只选择与国美集团独家合作，包括海尔小家电、TCL空调、伊莱克斯空调、厦华彩电、三洋彩电、法罗力热水器、CANDY洗衣机、BEKO冰箱以及樱花、能率、普田等厨卫产品。

　　此前，国美宣布将逐步取消进场费、选位费，同时进行新门店模式的升级改造。国美还逐渐缩短了与厂家的贷款结算周期，部分品牌推行先款后货。家电连锁不断优化厂商关系的举动，让人感到家电渠道似乎正在悄悄发生着变革。

　　在采访中，有家电生产企业负责人表示，以往家电卖场的很多规定都不利于中小企业进入，还有像太阳能这样的新兴行业，也因为昂贵的进场费而没有进入卖场。如果真正取消进场费，缩短结算周期，家电卖场里的品牌、产品型号会丰富很多。[page]

　　我们欣喜地看到，家电连锁企业已经认识到了商品同质化问题的严重性，并企图通过改变自身，来改变这一局面。

　　打破同质化局限大举向3C领域进军

　　在寻找产品独特性的同时，家电连锁开始向品类更为广阔的3C(家电、电脑、通讯)领域进军，并逐步与供应商建立独立的供货关系，力求提升商品的独特性。

　　由于竞争激烈，产品同质化严重，家电的价格竞争越来越激烈。于是家电连锁不再满足于毛利率只有10%的家电产品销售，开始将目光描准毛利率达15%的手机、电脑、笔记本等产品。而且为了使这些商品具有独特性，家电连锁首先锁定了包销定制。

　　今年7月，惠普宣布与苏宁采用直供合作模式，一改原来的代理分销模式，将对苏宁包销定制、直接供货，全面进驻苏宁各门店，并向苏宁门店派驻500名专业销售工程师，计划2009年实现15亿元的销售额。

　　森海塞尔也与苏宁签订了独家直供战略合作协议，双方全面采取直供合作模式，由此，苏宁成为森海塞尔耳机产品中国地区三年内唯一的直供渠道商，而森海塞尔则成为苏宁第一个采取直供合作模式的3C附件类品牌，双方计划第一年实现10万只耳机的销售规模。

　　另据了解，苏宁、国美还分别与同方、联想、明基、诺基亚等企业采用直供、定制的方式进行合作。

　　打破同质化局限，家电连锁在3C产品上得到了收获。国美和苏宁的3C业务每年均保持着50%的增长率，国美2007年手机销售额就已经达到100亿元，而苏宁2008年的电脑销售额也超过了50亿元，苏宁还将2009年电脑销售目标定在了70亿元。

　　国美副总裁牟贵先介绍说，国美已经成长为一个涵盖传统家电、生活家电、3C产品的综合类消费电子卖场。作为未来最为重要的业务增长点，3C业务将在国美未来的业务架构中占据重要位置。

　　个性是当代社会的一种潮流，个性体现在方方面面，商品也不例外。有个性、有特点才有市场竞争力，无论是家电还是3C产品，独特性是吸引消费者的一个重要因素，因此，摆脱同质化也就成了现阶段家电连锁企业的努力方向。