最新广告法对保健食品广告的限制

　　一、最新广告法规定保健食品广告不得含有的内容

　　根据《中华人民共和国广告法》(2015年修订)第十八条规定，保健食品广告不得含有下列内容：

　　(一)表示功效、安全性的断言或者保证;

　　(二)涉及疾病预防、治疗功能;

　　(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;

　　(四)与药品、其他保健食品进行比较;

　　(五)利用广告代言人作推荐、证明;

　　(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

　　保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

　　二、最新广告法对保健食品行业的影响

　　日化行业作为快消产品，竞争激烈、品牌众多，消费者对某一特定品牌的忠诚度不持久，因此对于广告的依赖性非常高。根据资料显示，仅2015年上 半年，国内化妆品电视广告投放总量就达到217亿元，几乎所有的大牌栏目都是化妆品品牌冠名或特约。因此，新《广告法》对日化行业的影响不容小觑。

　　新《广告法》中提到，广告不得使用通用的“国家级”“最高级”“最佳”等词，也不能用“纯天然”、“无副作用”等绝对化用语，这项规定已经在日 化行业内引起热议。相当多的业内人士认为，“100%安全，100%有效”这样的广告语，以及特效、速效、神效、最、第一、极致、换肤、去除皱纹等词汇在 以往的护肤品和化妆品广告中都很常见，而如果这些将来都不能使用，那么很多广告将不得不撤换。

　　引人关注的是，新广告法增加了关于保健食品准则的规定：明确规定不得含有表示功效、安全性的断言或者保证;涉及疾病预防、治疗功能;声称或者暗 示广告商品为保障健康所必需;与药品、其他保健食品进行比较及法律、行政法规规定禁止的其他内容，并应在广告中显著标明“本品不能代替药物”。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬对南方日报记者表示，保健食品是此次新《广告法》实施影响下的“重灾区”。因为中国的保健食品行业很大程度还停留在忽悠消费者、打擦边球、夸大功能等方面进行宣传，产品本身的功能并没有太多地显现出来，更多的推广都停留在广告上。

　　但朱丹蓬认为，对保健食品行业的大企业来说，新《广告法》的影响有限。例如脑白金，经过多年的品牌耕耘和市场经营，它已经拥有了比较成熟的运营 模式，新法对它的影响不会太大。而对于行业的新晋者来说，则更艰难。“要做保健食品，目前只能通过几种比较单一的方法。新企业的产品一定要非常过硬，这就 要求企业有较高的科技研发水平和足够的资源，包括无形资源如研发的配方等，有形资源更多的则是资金方面的东西。”