网络广告监管的法律规制及对策分析

　　随着科学技术的不断进步，网络成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。但是，网络广告在发展过程中存在不少问题，阻碍和制约了网络经济的健康有序发展。因此，维护网络广告市场秩序，对网络广告市场进行有效监督，是政府刻不容缓的重大任务。

　　一、网络广告存在的主要法律问题

　　一是主体界限的划分与市场准入资格问题。《广告法》对传统的广告主、广告经营者、广告发布者的从业资格、经营范围等都有明确的规定，并实行一定的监管措施，保证广告市场的健康发展。然而，在网络广告中，这种管理模式难以执行。由于三者的界限日益模糊，广告主、广告经营者、广告发布者的分类已不具有实质性意义，这就产生了所谓认知困难。

　　网络广告存在于一个虚拟空间中，制作、经营、发布变得极为简单，于是越权经营发布广告、集三者权利于一身的情况时有发生。至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其道，很少接受工商机关的审查。

　　而且，在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务，这使得对广告的监管有法可依。而网络广告具有数目的庞大性、内容的丰富性、形式的多样性等特点，对其监管困难重重。

　　二是电子邮件中的垃圾广告问题。通过电子邮件的方式发送广告，成本非常低，而且广告传播速度快、覆盖面广，因此出现了大批靠群发垃圾广告赢利的运营商。

　　大量垃圾广告邮件欺骗消费者，侵犯消费者隐私权、知情权。而且滥发垃圾广告邮件会给用户和商家带来很大的损失，它不仅占用了带宽，浪费了用户的时间和金钱，而且邮件服务商与政府每年要投入大量精力治理垃圾广告邮件。

　　尤其是对用户而言，其邮箱可能因充斥大量垃圾广告邮件而导致重要邮件无法接收到。在电子商务时代，一封邮件可能蕴含着重要的商业价值，其迟发或接收不到都可能带来重大的损失，甚至引发法律纠纷。

　　三是不正当竞争问题。《广告法》第二十一条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”

　　这些条文主要侧重于对传统商业广告的不正当竞争行为作出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争却鲜有规定。

　　二、网络广告监管中的法律对策

　　明确立法。立法是解决问题的有效途径。应借鉴国外成功的立法经验，尽快出台有关法律法规，以规范网络广告中的违规操作行为。将网络广告纳入法律的控制范围，使其逐步规范化和法制化，这是我国网络广告发展的必由之路。

　　完善网络广告登记审查制度。为确保网络广告的真实性、合法性，必须按照规定对网络广告的经营主体、发布的广告内容、发布主页以及发布形式进行审查登记。

　　审查的方式可以由广告经营者通过网络向广告监管部门发送电子邮件。然后，由广告监管部门用电子邮件回复审查结果。也可以以书面形式申请，网络广告经营者收到核准通知，即可在网络上发布广告。

　　加强行政执法监管。应限制网络广告主的行为，包括监督广告发布者是否有合法的资格，监督管理广告发布者是否按照广告的发布标准发布广告，制止和查处广告发布活动中的违法行为等。

　　例如《北京市网络广告管理暂行办法》规定，该市行政区域内经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、发布网络广告的应当到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记。这即是说，非经营性互联网信息服务提供者不得为他人设计、制作、发布网络广告，不能成为“广告经营者”和“广告发布者”，同时应从网络广告内容及制作形式上进行具体规定，以符合真实性的需要。