虚假宣传荣誉称号 是违反《广告法》还是不正当竞争

　　网络在成为交流平台的同时，也为企业宣传提供了新的空间，一些企业在介绍信誉、规模、产品性能等方面涉嫌虚假宣传。在专项法律法规尚未出台的情况下，如何加强网络广告监管，净化“第四媒体”，是摆在工商执法人员面前的一道难题。

　　近日，江苏省兴化工商局查处了一起网络虚假宣传行为。该市某不锈钢公司委托网络公司设计制作了一个企业网站，网页上有“资信等级三A级”“泰州市‘守合同重信用’企业”两张照片，而事实上该公司并未取得这两项荣誉称号。

　　针对此案的处理，执法人员有两种意见。

　　第一种意见认为，不锈钢公司利用网络发布含有虚假内容的广告，违反了《广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”和第九条“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”之规定，应定性为虚假广告。可以根据《广告法》第三十七条规定进行处罚。

　　第二种意见认为，不锈钢公司并没有对商品或者服务作直接的虚假宣传，而是对获得的荣誉进行了虚假宣传，所以不能依据《广告法》之规定进行处罚，而应按《反不正当竞争法》进行定性并处罚。不锈钢公司在企业网站上发布的上述信息，对企业信誉进行虚假宣传，直接影响消费者判断其商品质量，足以引人误解，违反了《反不正当竞争法》第九条“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定，应按照《反不正当竞争法》第二十四条规定进行处罚。

　　办案人员在与机关内部法制科、执法大队等多方沟通后，经过综合分析，认为第二种意见在操作性上较为稳妥可行，理由如下：

　　该不锈钢公司虽然没有直接宣传企业的“商品和服务”，但夸大其词的“荣誉称号”显然可归属为生产者及其经营状况，应当视作是对“商品的生产者” 作了引人误解的虚假宣传。在网站发布企业简介之类内容是否属于广告范畴可能争议较大，但当事人对自己企业(即生产者)及其经营状况进行了虚假宣传，却是不争的事实。把不锈钢公司支付给网络公司的网站建设制作费用看作“广告费用”也是不正确的。因为企业设立网站不仅仅是为了发布广告，有时候还包括电子交易、电子结算、存储企业或职工个人的信息等。

　　为了在市场竞争中占得先机，正当地对企业商业信誉、经营状况、形象进行各种宣传，是企业营销策略之一。但是如果夸大其词、虚构事实进行宣传，则是典型的不正当竞争行为，它违背了诚实信用的市场竞争法则，破坏了公平公正的市场竞争秩序。

　　因此，执法人员认为，对企业围绕基本信息进行虚假宣传，应当定性为不正当竞争行为。