本土广告公司浴火重生

　　新《劳动合同法》(以下简称“新法”)已于2008年1月1日正式实施，是规范劳动关系的一部重要法律，该法在明确劳动合同双方当事人的权利义务的前提下，重在对劳动者合法权益的保护，为构建与发展和谐稳定的劳动关系提供了法律保障。我国劳动关系的大背景是劳资冲突，随着市场经济的发展，这种冲入日益明显，社会两极分化严重，所以新法的颁布实施有着深远的意义。

　　在其实施之前，它的威力就有所显现，社会各行业，开始发出同一个声音，“集体裁员”、“协议离岗”，更有“某国内知名企业公开鼓励公司员工辞职”……国内网站媒体纷纷哗然，讨伐声、叹气声不绝于耳。就像中国大多数法规的出台——油价上涨前夜就彻夜排队加油、限制二套住房出台前就全家出动一样，这样有中国特色的政策性恐慌已经成了一次次大型“民间运动”。从之前的新闻语境看，往往

　　沿袭了“新法实施后，企业将不得……”的句式，客观上给企业经营营造了一种“风雨欲来”的权益错觉。

　　新法规定，加班必须支付费用、试用期不能超过半年、劳动输出人员同工同酬等等，有望成为劳动者的“维权利剑”，但在无形中势必增加人力资源成本。这对于某些尚处于累积发展期、行为不尽规范的本土企业，自然会形成一定的冲击。但是，我们必须看到，“适者生存，优胜劣汰”，这是自然界生物的生存法则，对于人类，亦然如此。企业生存在社会这个大环境里，整个社会环境的净化也会牵涉到企业自我环境的净化。广告业作为智业，人是最核心的资本，但目前本土广告公司的人力资源管理，却十分粗糙，一个新人的入职，往往是一两个总监面试过，就可以通知第二天上班;而一个人的离职，往往是一封辞职信丢给公司或者莫明其妙“被炒”就收拾抽屉走人，这种原始的用人制度在广告公司却习以为常。另外，人力成本也是广告公司一项巨大的支出，在微薄的利润下提高人力成本，必然使本土广告业历经国际公司大举侵袭之后的又一个寒冬。在这次企业“大洗牌”局面中，该行业无疑是“主要战场”之一，本文将以广告业为契入，浅谈新法的颁布和实施给其带来的冲击，权衡其利弊，以求提供一些思路，未雨绸缪——在合法用工的基础上，提升用人单位的伦理操行，促进其对人力资源的有效配置，不断提高自身适应环境、自我发展的能力，促进产业升级。[page]

　　基于广告行业的特殊属性，执行新法，可以说是本土广告公司对内在制度的打破和重构过程。因为它堵塞了一直以来微弱却津津乐道的盈利渠道，它的出台，短期来看是削弱了广告公司人力成本低廉的优势。笔者认为，本土广告企业应把用工成本提高的挑战理解为规范化经营的一机遇，而不应对新法一味曲解，不适当的将之夸张为压垮骆驼的“最后一根稻草”，那就不利于调整心态，积极配合经营规范化;也不利于自身奋起，在新的境界中投身新的竞争。

　　如果本土广告公司如果能够积极应对此次政策调整，特别是要重新进行成本核算和盈利渠道的拓展，优化内部经营制度，完善员工分配和福利制度，创新经营模式，提升经营理念，就一定能为本土广告公司国际化进程推进一步。

　　一、广告公司如履薄冰——内忧与外患

　　内忧一：成本提升，利益萎缩

　　广告业人才流动频繁、行业进入门槛低、无序竞争恶性杀价表现出了本土广告业的独有风景，新法的出台势必提高行业的准入壁垒，增加其运营成本。

　　广告公司的收入主要是靠广告策划代理费以及自身开发的媒体资源来支撑，这是一个非常重要的盈利渠道，而策划、创意、设计、制作、维护等只是辅助收入。故而收入的渠道单一，风险也大，受法规、政策等外部动态因素的影响较大。而且目前大部分中小广告公司低廉的劳动成本，以及其所创造的价值亦是其收入的一大来源，新法出台后，广告公司要为员工购买社会保险，支付加班劳动费，不得任意辞退雇用员工等，其经营成本簿上将要增加很多笔费用，人力成本低廉的优势将被削弱，广告公司原有的效益-成本结构会被打破，成本增加，利润减少。

　　内忧二：马太效应，两极分化

　　所谓的马太效应是指强者越强，弱者越弱的一种社会现象。新法的出台增强了公司之间的竞争力、使得一些弱小的公司愈演愈坏甚至淘汰出局，从而形成一种强者更强弱者更弱的局面。强势的广告公司会更好的利用新法的有关规定，整合好劳资关系，和谐发展企业，全面吸收社会人才，使得公司更加的强大，而弱势的广告公司本身资金有限，在人力成本投入上又舍不得，面对新法只会破罐子破摔，形势大为不好，难怪有“新法是一种对企业的倒逼主义”的呼声了。

[page]　　且随着咨询类公司的大量出现，传统以代理为主业的广告公司地位还会下滑。广告公司现在的地位很尴尬，广告业上有会被咨询公司所垄断，企业做营销推广会越来越多的寻求咨询公司的帮助，而广告业下游会被一些专业的制作公司所替代，这样一来广告公司的生存空间就会越来越小，以纯代理为主要经营业务的广告公司生存会日益艰难。为了生存，被迫退缩角落，私自降低广告代理费用，为了争取客户资源互相厮杀，甚至出现零代理的现象，以此为根本的中小广告公司苦苦挣扎，所以才出现高进入与高淘汰、极度庞大又极度弱小的广告业独有风景。硝烟散去，大象和羚羊们在舞蹈，最终能在市场上立足的，只能是综合实力或专业能力强悍的公司，或者在某个分工环节发展出核心优势的公司。

　　外患：入世契机，“狼来了”

　　中国广告业从1979年开始已经走过了29年，全国有14.3万家经营单位，它们不但小，而且相对粗放，总体看来整个市场是大而散的。中国加入WTO后相继对外开放诸多市场，2006年外资广告公司全面进入中国，本土广告公司第一次面临着强敌抢占市场的威胁。外资广告公司拥有着成熟的是是市场运作经验和优良的创意，使本土著名品牌的广告公司产生了一定的恐慌，本土广告多年来累积的高端人脉和客户资源会被重新打乱。而中小公司在此次动荡中所受的影响相对来说较小，因为守住中低端客户资源比守住高端资源要容易得多，但外资广告公司所带进来的国际化经营理念和创意文化也给了本土广告公司一定程度的威胁。

　　二、广告公司自我修炼——应对之道

　　(一)以新法为契机，弥补现有人力成本漏洞

　　回到反复提及的人力成本，按照上述说法“新《劳动合同法》=成本+部分利润”，换句话说，广告公司已经很艰难了，还要给你们这些员工涨工资、增加福利，尤其在这个什么都在涨惟有工资不涨的年代。业内诸多人士认为，人力成本是广告公司一项巨大的支出，在微薄的利润下提高人力成本，后果必然是大量中小型广告公司出局，利润率下滑，竞争力下降，这些都是新法带来的影响，但是如果仅仅把人力成本的支出来作为广告公司举步维艰的借口显得有点牵强。

　　假设没有新法的出台，这种危机存不存在而且会不会愈演愈烈?如果说法令的颁布能够影响到广告行业的话，那就是在对曾经的畸形发展和不公正进行了一次外科手术，其结果自然是能够“刮骨疗伤”，有助于身心健康发展的。所以，我开始考虑“新法威胁论”到底存不存在。仔细看看，诸如“加班必须付工资，试用期不得超过6个月”(新《劳动合同法》第二条)等等条款按道理来说确实本应如此，如果说现在通过法律强化让各位经营者意识到它的存在，只能说明这是广告行业的悲哀，甚至整个用工制度的悲哀。要知道，这些本就是一个企业所应该承担的责任。[page]

　　中国的人力资源管理是一种单向的、企业对员工的管理，这使得员工处于一种弱势地位，新法的实施，实现了劳资关系的和谐，倡导一种以人为本，和谐劳资关系的新理念，所以它对广告公司的发展是一种指引，而不是阻隔。一些中小广告公司的举步维艰只能是自己的管理不善和产业结构不合理而导致，而不是一个《劳动合同法》所能左右的。

　　新法纠正目前劳动关系的不合理现象，无固定期限劳动合同将逐渐成为常态，与国际上大多数国家一致，这既有利于劳动者稳定职业，熟练掌握技能，也有利于培养员工对企业的忠诚度，增强企业的凝聚力，减少企业频繁换人的损失，企业也是受益者。

　　因此，广告公司应该作出举措，建立健全人才储备系统，完善人才选拔体系，注重对重要职位人才的储备与培养，开发自身的人力资源。广告公司在新法实施下将不得任意裁员，这主要表现在第四十六条，即在“劳动者依照本法第三十八条规定解除劳动合同”等七种情形之一时，用人单位应当向劳动者支出经济补偿。为激发员工的工作激情、企业归属感以及创意思路就应该花心思对员工进行充电培训，在财务预算上投入多一些，使得员工的积极性和企业向心力得到提高，八小时工作内的效率自然也就提高了，企业的利润自然也就上去了。

　　广告业本来就是一个知识型、创意型的产业，要求从业人员素质较高而且企业文化相对活泼自由。但是低卷入、高淘汰已经在不断降低从业者水平和作品品质。新法的颁布，不可避免的提高人力成本，一方面要求行业提高专业门槛，管理者用有才之人，付出相等的回报;其次精兵简政，精简管理层和创作冗员，使物尽其才，才尽其用;最后，在必须的外资合作中，培养好即的本土团队，以应对市场风云的变化无常。

　　(二)提升专业化，获得竞争优势

　　自负与焦虑、冲动与踌躇、市场错乱与主体缺失，中国广告的确到了应该沉下来认真思考的时候了。企业在内部资源有限的情况下，为了取得更大的竞争力，仅保留其最具有竞争优势的功能，而把其他功能与外部最优秀的资源结合，产生巨大的协同效应，使企业最大限度的发挥自有资源的效率，获得竞争优势，提高环境应变的能力。

　　随着新媒体的发展，广告行业进入门槛低，整个市场的竞争力加强，再加上新法的颁布，促使广告公司越来越趋向专业化经营。广告企业可以整合利用外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业应对环境的迅速应变能力，在广告业的一个链接上做精做强，这是他们发展的一个方向，也是中国广告业未来5年的发展战略。[page]

　　(三)拓宽盈利渠道，应对新法冲击

　　目前大部分中小广告公司靠的是人力劳动来实现盈利，如前所述，新法的颁布，迫使广告公司要为企业员工购买社会保险，支付加班劳动费，不得任意辞退公用员工、扩大的经济补偿范围等，广告公司的经营成本簿上将要增加很多笔费用，广告公司原有的效益-成本结果被打破。广告公司可以一面注重对人才的选拔与培养提升，提高工作效率;一面应该积极寻找更成熟更稳健的盈利方式，加大创意销售的比例。

　　广告业属于智业，比的是创意、策略及可行性。可行性创意就是销售力，有销售力就有利润空间。广告公司在策略的选取上应该更注重创意，这样不仅对客户更具吸引力，而且能节约成本。

　　在执行上，应该对传统的电视、广播等线上媒体发布有所突破，开发与人们日常生活紧密联系具广泛传播性的线下媒体，如公交车车身、座椅;节庆日的装饰物、快餐店等等。谁开发出成本低又有开发价值的新媒体，无疑会为谁挖掘更多客户资源，获取等多的利润。

　　三、结语：浴火重生，凤凰涅槃

　　笔者认为，《劳动合同法》使企业与劳动者在“法”的精神下同一起来。强调保护劳动者的合法权益，是国际劳动立法的通则;突出以人为本，使“立法指导思想”的升华，中国劳动制度法治不断走向成熟，是社会主义立法原则的体现，更是中国劳动和社会保障法制建设新的里程碑。

　　新《劳动合同法》给了本土广告公司一次历史性机遇，如果站在法律对面只考虑怎么应对，会越来越被动。我们应该通过充分的执行、应用法律促进广告企业的发展。劳动合同法的立法宗旨首先使保护劳动者的合法权益，其次是建立和谐稳定的劳动关系。本土广告公司应利用这一机遇，加强公司的规范管理，提高自己的竞争能力。

　　类似《劳动合同法》这样的法律法规将不断出台，中国广告业一直以来的无序竞争状态将不断改善，也许短时期内会有阵痛，也许大量的广告公司会被淘汰出局，但这是一个对自身结构的打破与重构过程，是经营模式从传统走向现代的过程，是本土广告行业走向国际化的奋斗过程，相信本土广告公司“浴火”之后会再度“重生”，如涅槃的凤凰，展翅翱翔!

　　参考文献:

　　[1]《中华人民共和国劳动合同法》2007年6月29日第六十五号主席令公布.

　　[2]李迎春.《新劳动合同法下经济补偿的适用指引》.

　　http://www.law-lib.com/lw/lw_view.asp?no=8476

　　[3]《2006年新劳动合同法对人力资源的十大影响》.

　　http://www.8wen.com/doc/843130/

　　[4]钟以谦,陈晓翠.《浅谈新<劳动合同法>对本土广告业发展的影响》[M].广告大观综合版,2007.27.

　　[5]于强.《新劳动法与企业应对之道》[M].销售与管理.2007.30.

　　[6]《谈新<劳动合同法> 企业家为啥“恐慌”》.中国青年报.2008.01.22.