“虚假”的概念模糊
这次上海工商局查处的海飞丝、玉兰油等化妆品广告涉嫌夸大产品效果，“从第一次洗头开始就能有效去除头屑”对消费者造成误导，属于虚假广告之列。然而，同样一则广告，在其他地区却未遭到工商局的处罚，原因在于广告法对“虚假广告”没有明确的界定。我国广告法第4条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。但具体何为“虚假”则全凭执法部门的理解，而笼统模糊的表述让执法部门难以确切掌握。
从各国立法看，对虚假广告的界定包括“内容不真实”和“引人误解”两方面。美国联邦贸易委员会规定“要防止欺骗性(dec ept ive)和引人误解(misle adin g)的广告”，欧盟《引人误解及不公平广告子令草案》规定要管制“不公平及引人误解的广告”。②而其他国家对于广告真实性的界定也有比较统一的说法。
“内容不真实”，包括广告主、经营者对商品或服务的内容、形式、质量、价格、制作工艺、生产原料、效果等相关信息的交代不符合事实。不真实可以是广告文案中的明示行为，也可以是暗示行为;可以是对自身产品的交代，也可以是对竞争对手的交代;可以是对产品的陈述，也可以是对产品的评价。
“引人误解”，包括广告主、经营者对商品或服务的内容、形式、质量、价格、制作工艺、生产原料、效果等相关信息的交代，足以造成消费者对商品的不真实判断，从而影响消费者的理性行为。对引人误解行为的判断需要辨别两类情况：一是艺术表现广告。广告通过艺术方法对产品进行描述和评价，常常使用比喻、夸张等修辞手法。这时，执法部门就需要衡量“一般的理性消费者”是否可能受误导，从而作出是否违法的判断。
二是比较广告。比较广告概念在我国广告法中未被提出，美国联邦贸易委员会《比较广告政策声明》中将其界定为“可对替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较，并通过明示因素或其他显著信息提示此竞争商品”。③引人误解的比较广告对自己和竞争商品、服务的内容、形式、质量、价格、制作工艺、生产原料、效果等进行与事实不符的比较，导致消费者购买的因素不仅仅是广告主对自身产品的宣传，而且对竞争商品的提示也会引起消费者的误解。因此只要在比较广告中对自身或竞争商品中任意一方有引人误解的宣传，都构成虚假广告。
