品牌经营法则阐释
品牌经营法则
——大卫. 爱格
1、未来营销是品牌的战争
品牌价值结构包括：品牌知名度、品牌品质、品牌忠诚度、关联性(品牌的联想)
以上四点亦是强势品牌的资产!
2、创造鲜明的品牌认同
品牌形象：人们如何看待这个品牌。
品牌认同：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌。
品牌定位：品牌管理人经常向消费者宣传的品牌认同。
建立品牌认同的四个概念：
产品(类别、属性、高品质高价值感、用途、使用者、生产地)
企业(创新能力、对品质的要求、文化、价值观等等)
人(品牌就是人。个性、品牌——顾客的关系)
符号(视觉印象、隐喻式图象、品牌传统)
3、品牌与企业结合
■基于企业联想所发展出来的顾客关系
■品牌可信度
■让企业文化和想法更清晰
组织联想：由品牌而联想到企业。
4、掌握品牌个性哈雷机车的故事
哈雷机车的三项价值观：
■个人自由
■哈雷机车和爱国心一样，是美国的遗产。
■成为强壮男子的企图。
品牌个性尺度：5大个性要素、15 面相
■纯真(康柏、贺轩、柯达)
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。
诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。有
益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。
愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
■刺激(保时捷、班尼顿)
大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗立的、煽动性的。
有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的。
富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。
最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。
■称职(IBM.CNN.Amex)
可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。
聪明面相：技术的、团队的、严肃的。
成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。
■教养(凌志、奔驰、露华浓)
上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。
迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。
■强壮(李维斯、万宝路、耐克)
户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。
强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
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5、贯彻品牌实现系统
核心认同：代表一个品牌最中心、且不具时间性的要素。
例如：
柯达：简单、温馨
可口可乐：年轻、活力
品牌定位的陈述：来自DDB的作品
■米勒莱特(Miller Lite)是地道的美国标准强度的啤酒，容易喝且相当顺口(目标——18岁到24岁，男性，标准啤酒饮用者，尤其是那些关心个人外表的人)
■赫尔曼斯美乃滋(Hellmann”s)是一个用途极广的、每天都会用到的沙拉酱，很容易使用(用在烹饪及三明治)，可以调味或调配各式各样的食物(目标——目前赫尔曼斯美乃滋的使用者和赫尔曼斯美乃滋的非使用者)
■克拉克迪斯特皮鞋——在市场上有相当久远的历史(一个源自于几十年前的设计)，却同时反应了当代的流行款式(就象穿着阿曼尼的外套搭配T 恤)(目标——走在流行前线的年轻人)
7、妥善管理品牌系统
支配者品牌：是能够支配购买决策的品牌;它的认同代表的 是消费者想要在购买中得到的主要期待。扮演支配者角色的品牌所代表的是价值主张，这正是影响购买决策和使用经验的主要核心!如BMW700中的BMW是支配者品牌。
背书者角色：针对支配者角色的主张提供了支持和可信度。如康师傅对面霸的背书。
附属品牌：用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。如别 克汽车利用附属品牌Roadmaster区分出一个特定的样式(包括特征和性格)。
银色子弹：指的是一项附属品牌或者是被界定为品牌的利 益，被运用作为一种改变或支持母品牌形象的工具。
8、品牌延伸战略：善用品牌杠杆力
品牌系统检核：
策略品牌：指的是策略上重要的和应该得到更多资源的品牌。
背书品牌：
品牌利益：(服务/特色/成分
)银色子弹
系列品牌：确认系列品牌。
协同品牌：一个品牌可以藉由进入另一种产品层级而产生杠 杆力，所用的方法不是品牌延伸，而是协同品牌。
延伸抉择：
垂直延伸：
澄清附属品牌：
品牌多寡：
9、详细评估品牌资产
产品资产评估十要
忠诚度评估：
1、价差效应
2、满意度/忠诚度
品质认定/领导性评估
3、品质认定
4、领导性/受欢迎度
联想性/区隔性评估
5、价值认知
6、品牌个性
7、企业联想
知名度评估
8、品牌知名度市场状况评估
9、市场占有率
10、市场价格、通路覆盖
忠诚度的基本指标是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。
