用户、广告主和版权网络视频广告还需迈过三道坎

　　谷歌旗下的网络视频网站YouTube透露在视频中叠加半透明广告的计划之后，引发了许多用户的不满声浪，以致谷歌的高层出来说话，暂时只在合作伙伴提供的视频中投放广告，不会不经作者同意就给人家的作品做加法。

　　广告将成为视频网站的主要收入来源。持这样观点的是主流，国内最大的视频分享网站土豆网CEO王微和广告市场总监范钧都一再提到要“把路走对”。他们所说的走对路，部分含义指的就是以广告为主要赢利来源。另一家视频网站顶网走得更远，直接把传播视频广告作为网站的主要业务。

　　中盛投资的分析报告认为，网络视频目前有四种赢利模式可选择：第一是网络广告，目前主要以视频贴片广告形式为主;第二是增值服务，如中国企业视讯网与网通联手推出“宽带商务我世界”，给每个企业提供产品展示、形象展示、领导人展示等商务视频服务，成为国内第一个视频讯息附加关键字式搜索引擎;第三是优质内容出让播放权，如胡戈、后舍男孩的网络作品迅速在互联网上传播，出售给SP;第四是优质内容收费观看，如电影的网络发行等。顶网创始人翟健新的选择与土豆网不谋而合：广告是视频网站赢利的唯一机会和正途。

　　其实，YouTube准备引入的广告形式，得到了业界的看好。据介绍，这是一种半透明的动画“叠层”，当你打开一个视频，看了若干秒钟后，在视频窗口下面五分之一的位置就会出现一个半透明的广告标识，有点像电视节目里的“短信传情”。不同的是视频广告可以点击，如果你对广告没兴趣就别理它，有兴趣的话点一下，原先播放的视频会暂时定格，视频窗口当中跳出一个较小的窗口，播放完整的广告，放完后自动消失，让你继续看原先的视频。广告就好像嵌套在视频里面的一个“夹心”。业界认为这种广告形式的到达率较高，又不太打扰传播对象。可是，用户并不买账，上网不就图个自主吗，还要被广告追击，烦不烦。

　　到底网络视频网站能不能靠广告生存，怎样的广告才能被用户接受?一连串的矛盾等着网络视频网站，需要多少智慧和胸襟去化解?

　　用户关：有用+有趣

　　反感一切广告、坚决抵制的用户，毕竟是少数。YouTube的一位英国用户就曾表示，或许起初多数用户会不适应视频带有广告，但时间一长就会习惯，顶多选择关闭方式来跳过广告。

　　视频网站相信，只要广告提供了对用户有用的信息，或者采用有趣的形式，用户不但不会反感，还会主动选择观看。YouTube宣布，在效果测试中，视频叠层广告的点击率是Banner广告(又称旗帜广告、横幅广告，由图片、文字或动画组成，是网站广告的主要形式之一)的5倍。这种“叠层”广告并非YouTube的首创，一家叫视频蛋(Videoegg)的网站早就采用了类似形式的广告，也许该网站名气不如YouTube响亮，没有爆出过用户抵制广告的新闻。范钧称，土豆网的海报广告点击率超过互联网广告平均点击率的10倍，最高达到20倍。[page]

　　至于那些视频的作者和上传者，他们更有理由反对硬塞广告，因为广告会破坏视频作品的完整性，但要平息他们的不满也不难，把收益分给他们就行了。当然，能分享到广告收益的只有版权所有者，仅仅“搬砖头”是享受不到的，你也没付过版权费，有什么权利用别人的东西来获利?

　　问题是，什么样的广告才能吸引用户主动去点?有用+有趣，说来容易做来难。土豆网2个月前上线的新广告系统很“聪明”，会根据用户提供的个人资料，以及用户在网站上停留的时间、点击的视频内容进行分析，记住他可能对什么感兴趣，把相关广告给他看，达到精准匹配的效果。同时很“识相”，严格控制一个用户一天内看到广告的次数和看到同一个广告的次数，一般来说一个用户每天最多看到两次同一个广告，不至于厌烦。土豆网的视频广告形式是，打开一个视频，在最初3秒等待文件缓冲作播放准备的时间里，播放动态广告，然后视频开始正式播放，广告内容退到视频窗口两边的空白区域，是静态的，土豆网称为“海报式广告”。用户可以点击海报看更详细内容，不点的话，看视频的时间有多长，眼角余光“瞄”到海报的时间就有多长，且低调地静静守候两旁，不会引起太大反感。范钧说，目前互联网广告平均点击率在千分之二到千分之三之间，土豆网的海报广告平均达3%，证明感兴趣而主动去点击的用户不少。从用户的反响看，还是能接受的。

　　为何YouTube的叠层广告遭抵制，范钧认为国外媒体报道有夸大成分，另外，YouTube的广告形式是动态视频，观看会中断用户原先观看视频的行为，打扰程度较高。他相信土豆网的广告形式更能平衡广告主与用户两方面利益。

　　但这又出现了另一个矛盾，视频中只能投放静态图文广告，岂不是一种浪费?动态的又该如何放置，一直困扰着视频网站。动态贴片广告，放在片头的话，长了用户肯定不耐烦，放在片尾，用户可以一关了之。优酷网魏明比较认同后贴片形式，先让用户网民看到正常的内容，最后再加5秒至15秒的广告，而插播在中间广告对用户伤害非常大，看得好好的突然插进来一段广告，跟电视节目一样，那种感受是很差的。

　　广告主关：精准到达

　　调查公司iResearch发布的数据表明：2006年美国网络视频广告收入规模继续保持强劲的增长趋势，达到4.1亿美元，预计2010年网络视频广告收入规模将达到29亿美元。目前YouTube的最大利润来源是谷歌广告联盟分成。土豆网表示，与之合作的广告主和代理商，大的已有十几家，小的有二三十家，投放广告的品牌包括耐克、阿迪达斯、英特尔、招商银行、DHC等著名品牌和众多网络游戏，“从尝试的效果看，视频网站把广告作为主要收入来源，是可以做到的。”范钧说，视频网站的优势是用户黏度非常高，且用户以年轻白领和大学生为主，时尚、支付能力强，应该是理想的广告载体，现在要做的事是不断试验找出最合适的广告模式、广告形式和投放方式，更好地为广告主服务。[page]

　　精准到达，正是广告主对视频网站投放广告最看重的效果。问题是能否做到把合适的广告展现在合适的对象面前?

　　与广告主的担心相似，用户担心的是，能不能最准确快速地在浩瀚的视频短片中找出自己想看的内容。王微认为，对视频网站真正贡献更大的是原创视频短片，而不是影视剧之类从传统渠道搬过来的内容。那么，内容繁杂、良莠不齐的原创短片，是不是很好的广告载体，技术上又能不能做到把合适的广告与之匹配?因为网站是通过后台分析用户观看过的片子来判断他的偏好的，如果用户不能准确找到他真正喜欢的片子，后台分析结果就会发生偏差。而视频网站与电视频道通过策划节目主动寻找观众的做法不同，网站是被动地等待用户自己选择，目前还没有一家网站像电视台宣传一档节目那样宣传自己的视频，事实上网络原创节目实在太纷繁了，就像一条长长的尾巴，每一个都会有人喜欢，但不可能花费大力气去为其中一部分做营销。这样一来，广告主要求的精准到达，就有点悬。

　　优酷网魏明说，广告一定是依附于媒体价值的，问题是，究竟现在的视频网站是不是媒体，有没有足够强的媒体价值?视频网站大量的视频来自网民上传，经过非常简单的分类后呈现，这是不是媒体?而媒体的重要的标志，就是网站所贡献的内容，带不带有自己的观点，是否具有足够强的影响力。

　　顶网走了一条另类道路：花钱请网友看广告。网站实名注册用户只要在指定期限内完整地看完企业的广告，就可以获得一定数量的报酬。顶网创始人翟健新说，以前公司并没有考虑网民的感受，只想借助网民挣钱，而如今，网民通过点击就可以赚到“真金白银”。顶网的道路，为专业广告类视频网站探索了生存空间，但是，用户为了钱而不是为了兴趣看广告，有可能打开了不看，或者看了也无动于衷，同样有悖于精准到达的目标。

　　版权关：不愿合作

　　从书本到音乐再到电影，互联网公司与“传统”公司之间的版权官司，从来没有停止过。视频网站前段时间尚能躲在法律模糊地带，如今握有版权的影视制作公司，渐渐不能容忍网站越来越高的点击率，更不能眼看着网站坐收广告利润。版权这把悬在头顶上的达摩克利斯之剑，已经作势欲劈。

　　当然，双方可以携手合作，版权方授权网站发布影视音乐，广告收入分享。但合作的基础是利益最大化，一旦版权方发现这一块有利可图，干吗不自己做?片库都是现成的，只需要多建一个网站而已，9月13日传来消息，美国新闻集团和NBC环球公司合资组建的视频网站Hulu将斥资1000万美元收购中国视频网站“魔击体”，已透露端倪。消息一出，大家关心的是，新闻集团和NBC会不会中止与YouTube的合作，要求后者撤下自己的正版视频内容。[page]

　　如果片库丰厚的“传统”版权方全都拒绝视频网站发布它们的作品，网络原创内容能不能顶起整片天?王微持乐观态度。他认为，一个土豆网拥有四五千万用户，已经抵得上两三个大型卫视频道的观众数，所以可以说网络原创视频已经成为主流收视内容。

　　有一个机会摆在网络原创视频面前。摩根士丹利发布的“中国互联网”报告显示，美国的互联网是以PC(个人电脑)为核心的，拥有全世界最庞大互联网用户数量，中国的趋势却是以手机为中心，无线互联网用户数量遥遥领先。因此，视频网站可以把赢利重点放在3G手机服务上。电信平台自身不拥有片库，比较中立，也许，未来将会发生视频网站与影视公司抢跑道的竞争。