提升服务 厂商押宝下半年

每年的第三季度都是车市传统淡季。今年第三季度尤其特殊，北京亚运村汽车交易市场商务信息中心部长郭咏告诉记者，该市场在7月初做的一项调查显示，受到单双号限行的影响，有41%的消费者推迟了购车计划，按计划购车的只有38%，这势必会积蓄一个巨大的消费潜能。到了今年的最后一个季度，在这个巨大消费潜能的诱惑下，为了完成全年的产销任务，下半年尤其是年底的价格战，已经像是拉满的弓，蓄势待发。
勉强及格的中期成绩单
来自中国汽车工业协会统计数据表明，6月份，乘用车销量止住了前两个月的下滑势头，呈小幅增长。国内汽车上半年累计产销双双超过500万辆，同比增长16.71%和18.52%，增幅较上年同期温和回落。
从汽车市场的销售统计数据看并不悲观，甚至中汽协有关负责人认为，乘用车占我国汽车产销总量的70%以上，在基数连年扩大的情况下，能够保持百分之十几的增长，说明我国乘用车市场总体发展形势良好。
但实际情况是，为了中期考试成绩单漂亮一点，各厂商都进行了比较大的发货。几乎所有厂商在6月份的最后几天的发货量，都高于平时。但这些车并没有销到消费者手中，而是放到了经销商的库房里。北京亚运村汽车交易市场的一位4S店销售部负责人告诉记者，目前他所知道各品牌在北京的4S店都有超常库存。
这位负责人告诉记者，广州一些经销商虽然已经将厂家返点都拿出来做了促销，但销量仍然达不到厂家返点最低要求。如果返利拿不到，也就意味着经销商单车销售的亏损额会更大。一些品牌的区域经理已向厂家递交了申请报告，希望降低销售任务的考核指标。
中国汽车工业协会统计的上半年汽车销售数据显示，在销售量排名前十的厂家中，没有一家完成了年初制定销售目标的一半。最靠近其全年销售目标的是吉利汽车和一汽丰田，这两家企业年初制定的目标销量为26万辆和40万辆，上半年分别完成了12.16万辆和19.06万辆。其次是上海大众和一汽大众，全年销售数据定的是59万辆和60万辆，实际完成了26.5万辆和26.86万辆。
价格战第四季度集中爆发
记者了解到，2008年上半年，大多乘用车品牌的经销商都没有完成全年预定任务的一半，更何况那些原本利润就低、品牌知名度又差的品牌，而经销商生存状态就更加恶劣。目前库存比较大的厂家是上海大众、一汽-大众、北京现代和上海通用等。
车市即将面临淡季，北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖告诉记者：“按照汽车市场规律，二季度、四季度是黄金销售期，但从今年二季度开始，经销商的销量并没有提升多少，三季度一般都是检修、维修、保养、减产、压库，再加上宏观经济调控，今年三季度肯定好不了。”
来自亚市的调查显示，“消费者最欢迎的促销方式”还是“价格折扣”，占了52%的比例，远远超过了其他促销方式。
实际上，受到原材料价格上涨的压力，往年厂商最惯用的降价手段并没有在上半年出现。来自网上车市的监测结果显示，上半年多数车型价格保持稳定，没有大起大落。尤其是小型车价格稳定，微型车价格还出现了小幅上涨。
但经过三季度的消费低潮后，四季度的购买力将得到释放，而且其销售增幅的多少将直接关系到各个企业的全年产销。厂家自然不会放过最后一根救命稻草，四季度汽车厂商必将进行最后一搏。如果企业不降低产销目标，经销商所承受的压力将会加剧。经销商为了完成销售任务、赚取更多厂家返利，惨烈的价格战必将爆发，赔钱卖车的现象可能更多出现。
苏晖认为，下半年经销商会打价格战，但这样的结果很可能会出现2004年的状况，消费者购车热情没能释放，越打价格战越卖不动。
车市竞争酝酿质变
的确，在经历了2004年恶性竞争造成消费者持币待购之后，厂商懂得了降价并非救市的最佳良方。但由于汽车市场竞争激烈，厂家也必须对其营销策略进行调整，无论是在严峻的市场挑战面前，还是单车利润摊薄的情况下，要赢得用户，汽车厂商都必须在服务上下功夫，才能获得更多的增值空间和利润来源。另外，各厂商之间的竞争，越来越演化为品牌的全面较量。
因此，无论是从消费者、汽车厂商还是整个市场的发展来考虑，汽车服务都面临升级压力。值得高兴的是，一些具有前瞻意识的厂商已经开始行动。7月4日，北京现代宣布了其售后服务全面升级，凡在2008年1月1日以后售出的非营运车辆，其发动机、变速箱总成的保修期从2年6万公里延长至5年10万公里；同时对12类汽车消耗品配件，实行3个月5000公里保修政策。北京现代旗下的伊兰特，在中级车市中表现一直强劲，其升级版悦动刚上市不久，就进入了销售榜单前十名，保修期限的延长必然会引领车市新一轮的服务升级运动。
而作为上半年销售冠军的一汽大众，也已经悄然在下半年开始了新一轮的战略转身——剑指渠道竞争力。来自一汽大众的消息称，推进经销商网点的全网布局，特别是地级市布局，成为2008年一汽大众的一项重要工作。该公司于今年5月至7月底，在全国范围内启动经销商选建招募计划，招募对象为全国地级城市及2007年度经济发展百强县。计划在全国建立182家一级网点及二级网点，未来在地级市网络覆盖率将达到75%以上。与此同时，一汽大众将在渠道上更加注重销售服务的升级，提升渠道的竞争力。
下半年，更多的厂商开始关注车市质量，而不仅仅是销量。正是因为已有很多汽车厂商感受到服务升级的压力和趋势，并采取了服务升级的手段，车市竞争质变渐成可能。