数码产品官方报价为何远超市场价

　　对于想要购买数码产品的普通消费者来说，最为犯难的当属产品价格。绝大多数消费者在选购前，都缺乏合理有效的信息渠道了解产品的参考价格，大多只能通过网上查询或朋友介绍等才会对该产品价格有个模糊的认识。无奈之下，消费者往往只能采取“货比三家”的方法，不辞劳苦地跑遍各大数码卖场，希望用这种方法去了解产品的真实价格。

　　“官方指导价就是参考价?这个不好说，同样的产品，在不同的地区有个地区差价，在同一地区，不同的经销商销售价格也不尽相同，即使是同一个经销商，在不同的时机，报出的价格也不一样。”一被问及数码产品的价格，某著名DC品牌华北地区负责人就把头摇得跟拨浪鼓似的，“这么跟你说，最多只能说出一个价格区段，你在市场上买的可能比这个区段高，也可能比这个区段低，但平均值肯定在这个区段里，准确的参考价格没法提供。”

　　诚如这位负责人所言，即便完全清楚某款产品在某个地区给某个经销商的进货价格，也很难准确地断定其最终的销售价格。那么，对于普通消费者而言，到底该如何看待各大品牌所谓的官方指导价，如何获得数码产品相对准确的价格信息呢?

　　参考价格雾锁深山

　　有过购买经验的消费者都会有这样的体验，获得相对准确的数码产品价格信息的困难程度不亚于大海捞针。

　　调查发现，一般有上网条件的消费者在选购数码产品前，大多首先会通过网络查询目标品牌的官方网站，希望获取产品技术参数、正规经销商、价格等核心信息。不过，据消费者反映，最希望获得的价格信息在各大品牌的官网上却难觅踪迹。日前，记者进入尼康、三星、卡西欧等多个主流数码品牌的官方网站进行了检索，确实未能找到相关的产品价格信息。

　　对于这种现象，某品牌北京事务所负责人告诉记者：“曾经有一段时间，各品牌在自己的官网上提供过产品的官方指导价，但后来就都悄悄撤掉了，可能是因为各地经销商的反响比较强烈。现在除了在官网上有网店业务的品牌，大多不愿意在官网上直接明示产品的价格了。”

　　而当消费者通过中关村在线、IT168、小熊在线、网上三好街等专业网站查询所关注产品的价格信息时，也遭遇到了困惑。以IT168网站上的尼康D90为例：北京地区最高报价6750元，最低报价为5900元，两者相差850元之多，幅度超过14%以上;在上海地区，最高报价为7698元，最低报价为6200元，差价1468元，价差幅度超过23%;在云南地区，最高报价7800元，最低报价5930元，差价1870元，幅度超过31%……“网上的报价基本上都不靠谱，同一个地区，同样的型号，差价非常大，就算最普通的2000元左右的数码相机，不同经销商报出来的价格也能相差300-500元，甚至更多，很明显已经超出了正常的浮动范围。实际上，不少报价低的商户是用低价吸引消费者关注，等消费者真正上门要求以网上报价购机时，得到的答复往往是‘那款机器没货了，另外有一款性能比那款还要好，价格差不多’之类的答复，其实就是为‘转型’做铺垫。或者干脆就是卖的水货机、刷号机、返厂机等等。”对于网络报价，深谙此道的某品牌天津地区金牌经销商王先生推心置腹地告诉记者，“其实，那么低的价格根本出不了货。而高报价格的就是在钓鱼，有愿意上当的，销售出去一台就能获得几台甚至十几台的利润，何乐而不为呢?”

　　官方指导价高开低走形同最高限价

　　对于一款数码新品，消费者往往可能通过各种渠道了解到其所谓官方指导价。但令人不解的是，这个官方指导价在实际市场中的作用基本等同于最高限价。

　　以2008年1月在国内市场上市的尼康D300型数码单反为例：2007年9月，尼康公司在日本首发时官方指导价格是：包含AF-SDX18-70mm镜头的套机27万日元(折合人民币约17874元)、包含AF-SDXVR18-200mm镜头的套机32万日元(折合人民币约21184元);2007年11月，尼康在香港发布此款产品时，裸机价格微降至13980港币;2008年1月在国内正式上市时，裸机指导价格调整至人民币1.3万元。[page]

　　而根据多位经销商提供的当时出货记录来看，所有的出货价格均明显低于所谓官方指导价，部分经销商在12500元左右出货的同时，甚至还赠送一张2GB的CF卡和LCD保护膜等等。

　　“官方指导价很重要的一个目的就是吊消费者的胃口，在实际投放市场时高开低走，让经销商在销售时有更多的噱头，也让消费者在以低于官方指导价购买时产生更实惠的感觉，其实质就是一个最高限价。”从事数码产品经销多年的河北石家庄经销商王先生和许多经销商一样，对官方指导价的意义看得非常透彻。

　　据业内人士介绍，数码产品的官方指导价比较复杂，如定价时会考虑到拟替代或退市产品的促销空间，一般新品的官方指导价会高出旧品市场价的30%以上，而在实际上，给经销商的提货价格往往在所谓官方指导价的8.5折左右甚至更低。

　　“一般的市场规律是，新品在上市1-2个月后肯定会有一定的价格下调，而这个幅度往往可以达到5%左右，但这个指导价却轻易不会变。”说起官方指导价的窍门来，某品牌北京地区负责人王女士颇有感触。

　　价格谜团如何破解

　　“对于一些网上报价，消费者也不能轻信，这个价格其实就是将商户的自行报价综合起来后，再上浮10%，虚得很!”因为是熟人，在北京中关村经营多年的经销商何女士才推心置腹地告诉记者，“不要相信明显过低的价格，也不要相信最高的价格，两头都是虚的。只要稍微用点心，就能推算出正常的价格来，一般都在官方指导价的85%附近。”

　　据业内人士介绍，目前数码产品的实际销售价格构成比较复杂：一是厂家给大的正规经销商的提货价，这部分是硬成本，一般都会低于官方指导价的85%左右;二是厂家为鼓励经销商，一般都会在结账时给经销商提供2%-25%之间的返点，即经销商的返点利润;三是厂家直接提供给经销商的各种账扣、销售支持、促销支持、广告支持、店员奖励等等，这个额度与经销商实际完成的销售任务有关，一般可达到2%左右。大的正规经销商手中的产品成本价格一般均低于官方指导价的80%，但下游经销商手中的产品成本价会更高一些，有的一线销售商或分货商甚至每台机器只能拿到2%左右的利润返点。

　　对于许多消费者在选购时经常抱着又好又便宜的观念，某品牌湖北地区负责人谨慎地告诫：“千万不要对价格太敏感，又好又便宜本身就是一个悖论，这种意识很容易被不良经销商利用，从而上当受骗。一般卖场里的摊位，像数码相机这样的产品，如果经销商比较诚实，官方指导价或市场综合报价2000元左右的数码相机，一般侃价空间也就100-300元左右，也就是5%-15%之间。当然，售价越高，越是中高端的机器，这个空间就越大。所以，建议消费者不要盲目相信某些厂家所谓的官方指导价，可以把它理解为该产品的市场最高限价，如果经销商报的价格高于这个价格，基本就可以不再考虑了。如果低于这个价格的幅度超过15%以上，消费者就应该小心，避免买到水货、刷号机或返厂机。总之，要正确理解官方所谓的市场指导价或者所谓的市场综合价，合理地得用这些信息进行有效的货比三家，才有可能获得实惠的价格。”