外资零售大鳄 频频败走麦城

　　百思买哭苏宁笑。

　　通过收购江苏五星电器而进入中国市场5年之后，美国最大的家电零售商百思买，本周二突然关闭其在中国大陆的全部9家门店及位于上海的零售总部。

　　百思买黯然退身了，却留下诸如员工遣散赔偿、消费者售后服务等一大堆后事待理。可针对百思买何以败走“麦城”的中国式思考才刚刚开始。

　　百思买与苏宁都做家电类电子商品零售业务。平心论之，在全球市场上，百思买品牌知名度非苏宁可以企及。但苏宁笑而百思买哭，并非如某些海外舆论所抱怨的那样，是中国设置保护本土企业的壁垒所致。

　　百思买在中国大陆败走“麦城”既不是第一更非惟一。比它更早退身的是日本百货零售大鳄八佰伴。很可能步其后尘的，是去年才进入中国大陆的欧洲最大家用电子零售商万得城。目前，仅为寻觅合适开店位置，上海万得城已因出师不利弄成身心俱疲。

　　然而，百思买和万得城还都算是幸运的。比它们更难受的外资零售商要数家乐福和沃尔玛。因涉嫌价格欺诈被坐实，两家零售大鳄的19家超市门店，每家刚被处以法定最高额度50万元罚款，罚款总计950万元。尽管不少消费者认为国内物价部门的处罚仍然偏轻，但两家外资超市大鳄的商誉已是“遍体鳞伤”。

　　论服务和购物环境，甚至于店面装潢设计，国内零售商与百思买之类没的比;论中国大陆市场消费购买力，中外零售商皆可各得其所;论商德信誉，至少在中国大陆，中外零售商很难说谁比谁更高尚。既如是，眼下除去肯德基和麦当劳，为何在经历了数个回合的激烈厮杀后——甚至未及真正开打厮杀——外资零售大鳄纷纷铩羽而归?

　　笔者以为，这与所谓“政府保护”无干。外资零售大鳄与生俱来的傲慢、盲目的优越感以及常以“市场教父”自居的心态，妨碍它们客观准确地把脉中国消费者的消费习性、消费方式、消费心理和消费文化。这些经商之道若掌握不好，其结果当然是可想而知的。

　　笔者期待，百思买的退身能进一步激发中资品牌通过合法竞争击败外资品牌的自信。事实上，这些年间，从生产到服务，从实体经济到虚拟经济，从传统业态到在线业态，中外竞争而中资企业胜出的新闻层出不穷，若非败方“体量特大”或名气太响，甚至已很难被媒体做成新闻来报道。百思买败于苏宁，贝塔斯曼败于当当，eBay败于淘宝，其实都从不同角度告诉外资竞争对手，它们之所以败北或陷入颓势难以自拔，并非遇到了与生俱来的“阿喀琉斯之踵”，而是过分迷信于理念和模式，不能因时因势而行。百思买案例再次知会本土企业，没理由对自己缺乏信心——首先立足13亿国人之巨大消费市场，树立商誉，做大做强，在全球市场上叱咤风云只是时间问题。[page]