商标权是企业创立和发展品牌的关键。在商标权的确立及维权中，商标知名度具有非常重要的作用。一般而言，企业都知道其品牌知名度与产品利润率、市场占有率等因素的正向关系。但如何从法律角度去看待商标知名度在品牌确立及保护中的作用，以及如何在法律案件中证明自己商标的知名度，却是很多企业在实践中容易忽视的问题。

一、商标知名度与法律保护力度成正比

中国商标法体系总体采用的是“注册在先”的原则，对于商标权的确立和保护主要集中在注册商标。商标知名度越高，法律保护力度越大，这对于普通商标和驰名商标均适用。

未注册商标也并非无法得到保护。未注册商标要获得有效保护，前提是有一定的知名度和影响力。在这方面，一些新现象值得关注：一方面，商标局已经开始在商标审查阶段对一些违反诚实信用原则、恶意攀附他人商标声誉、抢注知名度较高商标等恶意注册行为进行了驳回。将对恶意申请的监管关口前移至申请阶段，对商标注册秩序起到一个良好的引导作用。

另一方面，在最高人民法院的指导案例及其他案例中，我们可以看到，对违反诚实信用原则取得的注册商标提起的商标侵权诉讼，最高人民法院以注册人构成权利滥用为由对其诉讼请求不予支持。

这不仅在司法上是对恶意注册商标的极大威慑，也是对具有一定知名度和影响力的未注册商标保护力度的加强。

二、商标知名度在案件中的作用

商标保护力度的大小除了与商标知名度密切相关外，与商标的显著性也有非常重要的正向关系。从法律角度而言，商标除了其自身固有显著性的情况之外，也可以通过使用及知名度的积累获得显著性。商标的显著性和知名度是相辅相成的关系。

商标的知名度无论在商标授权、确权案件中，还是在商标侵权案件中都具有非常重要的作用。在商标授权、确权案件中，除了《商标法》第13条对驰名商标特殊保护的条款外，第32条“不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”也是对商标知名度作用的明确规定。

《商标法》中相关“恶意”条款，通常也都需要有知名度证据的支持。可以说，在不少商标授权、确权案件中，商标的知名度甚至可以决定案件的输赢。在商标侵权及不正当竞争案件中，商标的知名度对禁止他人使用与注册商标相同或近似的企业名称也有至关重要的作用。此外，商标知名度的高低，对商标侵权案件的赔偿额度也有着重要的影响。

三、商标对企业的意义

（1）正确认识“驰名商标”及“著名商标”

在2014年修订的商标法实施之前，不少企业将“驰名商标”理解为一项荣誉而宣传使用，很多社会公众也这么理解“驰名商标”。为了规范企业对“驰名商标”的使用，2014年修订实施的商标法明确规定“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”近两年来，地方政府也逐渐开始取消“著名商标”和“知名商标”的认定。

（2）正确运用知名度保护自己的品牌

法律禁止将“驰名商标”用于广告宣传，以及地方政府对“著名商标”认定的逐步取消，并非要否定商标知名度的作用，而是让商标知名度回归其原本的法律作用。如前文所述，商标局对恶意抢注的监管前移至审查阶段，以及最高院在指导案例中对已经恶意获得注册的商标以构成权利滥用为由判决对其诉讼请求不予支持，均说明了商标知名度无论在主管行政机关还是司法实践中，都获得了更多支持。更何况，商标知名度在商品跨类保护案件中一直起着重要的作用。

（3）收集和保存知名度相关证据

不少企业认为自己商标知名度高是一个客观事实，从而忽视了对知名度相关证据的收集，以致在案件发生后因举证乏力而承担了不利后果。对企业而言，明确了解哪些证据能够证明商标的知名度，并在日常工作中长期收集、整理并保留相关证据，对品牌保护具有非常重要的意义。