浙江越晖律师事务所（原“浙江陈重庆律师事务所”） 王炜

【内容提要】律师案源是青年律师的瓶颈，也是青年律师最为困惑和头疼的事情。作为青年律师，并不缺乏法律知识的执业激情，没有律师案源却让律师束手无策、寸步难行。律师行业的“2·8”现象是客观存在的，即20%的人占有全行为80%的财富。“论资排辈”的现象也不算少。那么，在这样激励的竞争环境下，青年律师该如何“异军突起”？青年律师该如何在这个行业中快速成长？笔者在本文中结合营销学的有关理论，探究了青年律师在业务拓展过程如何通过客观剖析自己和竞争对手的方法以及如何结合自身特长和资源优势在不同的营销阶段进行不同的营销的方法，以便和广大的青年律师共同探讨和勉励。

【关键词】青年律师 业务拓展 SWOT分析 营销推广

新律师由于刚刚执业，是律师界的新人，没有执业经验，没有人脉关系，没有资金投入，案源问题已经成为新律师的“软肋”。那么新律师怎样才能走出困境、拓展案源呢？笔者试从营销学的角度为青年律师寻求一些思路和方向。

一、律师行业的现状如何

通过司法考试，进入律师事务所实习，通过一年的努力，拿到律师执业证，正式成为律师。然后进行业务开拓，逐渐进入业务状态，经过若干年后，成为大牌律师。这是每个青年律师的理想。

但任何职业都不是一帆风顺的，由于这几年司法考试通过率的放宽，使得通过被人们称为“天下第一考”的司法考试不再是难事。而通过考试后进入律师队伍，这样的涌入，喜忧参半，喜的是：从业的人员增加，律师队伍的壮大，增加了大量的法律人才，使中国的律师队伍新老更替，薪火相传，推动了中国的法制化进程。忧的一点：对每个律师，特别是青年律师来说，竞争压力的增大，导致恶性循环不断加剧。一方面，中国还有200多个县没有律师，另一方面20%的律师控制着80%的律师收入和案源，大量律师宁可恶性竞争或者安于现状也不愿意到贫困落后地区，青年律师由于刚入门，和老律师的差距会更大，生存压力也会更大。

二、青年律师业务拓展之竞争定性

（一）职业定性

江平讲过：“一名好的律师，应该兼有政治家、法律专家、社会活动家以及商人的特性”。也就是说一个成功的律师必须是一个杂家，他是一个社会多元身份的“综合体”。尤其是青年律师应该具有政治家的思想、经济家的头脑、社会家眼光。而这就对青年律师要想成为一名成功律师提出了更为严格的职业要求。

本文所述之青年律师主要指入行不久，一般执业期间在3年以下，年龄在35周岁以下的律师群体。这些青年律师由于刚刚执业，是律师圈里的新人，缺乏案源、没有社会人脉资源、办案能力有待提高……这种种的不足与缺乏，都预示着青年律师未来的业务拓展之路和发展之路会有多么的艰难。

（二）竞争定性

然而，青年律师是否想过，自己应该怎样利用自身的资源与优势，为自己的未来之路做好铺垫。这就需要青年律师能够学会理性地剖析自己和竞争对手。

1、解剖竞争对手

青年律师的竞争对手有哪些？

第一类竞争对手首当其冲的当然律师界的“大鳄”，他们是律师行业的老大，是领导者，他们掌握着这个行业绝大部分的中高端业务，实现着这个行业一半以上的业务收入，他们的优势特点往往是入行时间早（大部分是第一、二代律师）、从业经验丰富、人脉资源丰富且高端、实务办案以大案要案为主，一般以担任中大型企业及机关事业单位的法律顾问为主要执业活动的执业特点。

第二类竞争对手则是律师界的“中坚力量”，他们虽然不是律师界的行业老大，但却是行业老大们的有力“挑战者”，他们多为第一类竞争对手的学生，往往是律师界的第三代律师或者部分执业多年的基层法律工作者，他们佣有着丰富的执业经验，控制着律师行业绝大部分的常规类案件，也是很多中小型企业的法律顾问，他们往往是我们青年律师追逐的第一目标和最为直接的竞争对手。

第三类竞争对手当然是我们青年律师自己，我们应该是属于律师界的第四、五代律师，入行时间不长，绝大部分青年律师社会资源匮乏，办案经验不多，这个群体往往是价格战的制造者。

第四类竞争对手是日益增多的新律师，他们是律师界不断输入的“新鲜血液”，佣有着高涨的执业激情和斗志，是青年律师潜在的竞争对手和挑战力量。

2、青年律师业务拓展之SWOT分析[1]

青年律师要在目前这样一个既充满竞争又充满机会的执业环境中顺利成长，不仅要审时度势不断学习成长，更要学会准确剖析自己和竞争对手乃至整个行业的优劣势状况，从中发现并发挥自身的特长，使自己的优势扩大化。

笔者在本文中试着从营销学的角度来探究一下一名青年律师如何学会“认清自己”、“认清对手”、“抓住机会”、“迎接挑战”的方法？从而帮助青年律师通过快速准确地剖析，结合自身的优势劣势找到如何快速地拓展业务的方法提供一些启示。

SWOT分析方法，其实就是根据青年律师自身的既定内在条件进行分析，对自己做一次深入的剖析，找出其自身的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。每位青年律师可就自己的一些特点来做一下SWOT分析。比如：

（1）S：优势分析（strength）

A、年青、充满朝气和激情；

B、有相对完整的理论知识体系；

C、运用互联网络科技的能力较强；

D、敢于吃苦、敢于从基层事务做起；

E、接收新鲜事物的能力相对较强；

……

（2）W：劣势分析（weakness）

A、案源少、从业经验少；

B、社会资源匮乏，尤其是社会主要领域的中坚力量群体社会资源缺乏；

C、心浮气燥，急功近利

……

（3）O：机会分析（opportunity）

A、社会大环境法律服务需求日渐增大；

B、法律服务专业化、细分化日驱明显；

C、网络科技发展迅速，信息传播渠道呈多样化态势；

……

（4）T：威胁分析（threat）

A、每年都有大量的新律师涌入；

B、同行之间恶意竞争的情况明显；

C、随着社会大众自身法律素养的不断提高，他们对律师的专业化服务水平和细分化程度要求更高；

……

3、青年律师业务拓展之竞争定位

（1）市场竞争战略模型[1]

基于前面对青年律师在业务拓展过程中的SWOT分析，笔者认为青年律师可从以下几种思路确定自己在市场竞争中的战略模型体系：

A、SO战略：抓住机会，发挥优势。

即通过上述机会点的分析，结合自身的优势，运用适当的拓展渠道和方式，使自己能够获得更多的案源。

B、WO战略：利用机会，克服弱点。

比如通过善于利用网络信息的优势，通过自己所掌握的理论知识体系解答网络上的在线咨询，从而能够更多地将理论知识运用到实务案件中去，增强自己的办案经验。

C、ST战略：依靠优势，回避威胁。

比如结合自己独有的除法律知识以外的其他知识体系或网络关系，帮助自己在该领域范畴内更好地运用法律专业知识，从而在日渐细分的法律需求中脱颖而出，从而也更好地回避了其他日益增多的同行的正面竞争。

D、WT战略：认清自我，危机管理。

青年律师要有“谋全局，不谋一域；谋万世，不谋一时”的危机意识，懂得认清自身的不足，时刻保持清醒的头脑加强学习，保证自己不在这竞争日益激励的当今被淘汰。

（2）竞争定位

如果青年律师通过上述方法对自己有了比较清醒的分析，并找到了适合自身的业务拓展方式，那下一步就要对自己有一个比较清楚“竞争定位”，也就是要对自己有一个科学而明确的“执业规划”。

你是把自己执业规划定位为是律师界的“领导者”（行业老大）、“挑战者”（非行业老大，但是行业的中坚力量）、“追随者”（专做行业内做中低端业务）、还是另辟蹊径瞄准市场缝隙，创新服务产品和需求点成为敏锐的“补缺者”。

这些都需要青年律师根据自身的特点和资源优势结合整个市场需求来自我定位，并由此来科学规划自己的执业发展轨迹。

三、青年律师业务拓展之营销学应用

（一）何为营销

营销就是：在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。它是一个选择价值到提供价值再到传播价值的过程。

选择价值是一种营销流程中的战略营销阶段，包括市场细分、目标市场选择、定位等。结合律师行为，其实就是每个律师根据自身的专业知识特长和资源优势进行执业规划定位的过程。

提供价值就是青年律师根据自己的执业规划和将来的执业定位，有意识地丰富完善自己的专项知识体系、制定专项服务方案、制定专项服务定价策略等的一个过程。

传播价值就是市场营销流程中的战术营销阶段，也就是青年律师如何把自己的法律服务产品有效的推广出去并转化为利润的过程。

（二）青年律师业务拓展的营销特点

律师在成长发展过程其业务拓展的营销会呈现一定的阶段性特点：即从“生存营销”—“定名营销”—“正位营销”。

1、生存营销

生存营销，即律师为解决执业初期的生存问题而展开的营销活动。而这个过程其实也是我们在传统意义上的营销方式。

因为，法律服务的无形性特点决定了其营销的重点是营销人际关系，即不断地经营自己的圈子，将自己在更广阔的人际关系市场上推销出去。

2、定名营销

定名营销，是律师为解决个人的职业发展和社会角色定位而采取的营销活动，也可以称之为个人品牌或口碑营销。

“定名”其实是指：专业、专门、专家、个性、风格等。它是律师在执业过程中通过自我的价值定位，有选择地进行社会交往，从自我的价值认同走向社会认同，以社会的归属感和认同感来实现自我价值。

3、正位营销

正位营销，也就是律师为争取在专业、行业或区域、全国范围内数一数二的地位的营销过程，通俗地说就是品牌营销。它是一个律师“知名度”、“信任度”、“美誉度”实现的过程。

（三）青年律师业务拓展之推广攻略

青年律师在业务拓展时的不同营销阶段其实都不外乎要解决以下几个问题：（1）向谁说（who）；（2）要说什么（what）；（3）推广渠道；（4）在哪诉说（where）；（5）什么时候去推广（when）；（6）怎么去推广（how）。只不过律师在不同营销阶段的“圈子”类型、大小和层次等的不同，以及律师在不同阶段的执业定位不同，律师在解决上述问题时也会呈现出“因时因地因人”的不同。

那么，针对上面所述的几个在营销过程中所要解决的不同问题，结合前面所述的青年律师业务拓展时的营销阶段性特征，笔者试通过举例说明青年律师应根据不同阶段营销特点，采取不同的推广攻略。

1、生存营销阶段

在这个阶段，青年律师的首要目的是为了有效地生存，因此这个阶段律师的营销诉求应当是让别人知道自己是一名律师。

因此，青年律师业务拓展的途径应从扩大自己的“圈子”开始，即从“亲情圈”、“同学圈”、“同事圈”、“朋友圈”等形形式式的“圈子”着手。即青年律师可以首先对自己的“圈子”传播出自己是律师的信息，要让你的“圈子”知道你是律师，以便他们遇到法律问题时能第一时间想到找你。比如：你可以在过年过节时，或在不同类型的聚会上、或在一次不经意的偶遇中向你的“圈内人”派发名片，让他们获取你是一名律师的有效信息，并在他的“圈子”中予以传播。

考虑到青年律师社会资源的匮乏，获取案源的资源积累不够，但青年律师可以结合上述SWOT分析的方法找到自己在这个营销阶段实现营销诉求的方法。比如：青年律师普通擅长运用网络科技，这一点正是青年律师的优势，因此青年律师完全可以利用这些信息平台为自己获取案源的机会。另外，青年律师也可以积极参加各种类型的公益活动，积极解答当事人的咨询，来获取案源的机会。

2、定名营销阶段

这个阶段，青年律师应该有了一个比较清晰的执业定位的规划，因此，这个阶段青年律师的营销诉求应当是让你的客户知悉你是某一类法律事务的专家，同时建立你的社会价值定位。

那么，这个阶段的青年律师完全可以组织你的客户或潜在进行专门领域的专题讲座或法律咨询活动，当你在向你的客户传播相关法律知识的同时，也将自己作为这一法律领域的“专家律师”的信息传递给他们。比如：专门进行消费维权的律师可以结合“3·15消费者权益保护日”的时间节点，利用特定的事件，进行一次专门的“事件营销”和“活动营销”[1]。

3、正名营销阶段

这个阶段，相对于我们青年律师而言还是一个相对比较遥远的阶段，因为要想成业某一法律领域的佼佼者那需要一名律师具备多方面的优秀特质，需要多年长期有效的积累。不过从营销的角度来说，这个阶段，律师的营销诉求就是唯一一个“为自己正名”，让自己的知识专业性、业界权威性、社会认同度、客户美誉度等信息广泛传播到各个角落。

这个阶段的律师往往可以通过进行学术讲座、理论研讨、代理社会关注高的的大案要案等方式为自己实现有效地营销传播。

结 语

“青年兴则国家兴，青年强则国家强”。青年律师是律师队伍的重要力量，是律师事业的未来和希望。青年律师只有通过学会客观的剖析，正视自己的不足，挖掘自身的优势，培养把握机会的能力，学会规避威胁的能力，则一定能为快速成长为一名合格的法律工作者把握先机。

谨以此文，与广大青年律师共同探讨和勉励！