律师营销

河南博联律师事务所 赵春林
一、 从市场营销到律师营销
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。简单地说，营销就是通过一系列的活动或策略，把自己的产品出售给有需求的客户。理解营销就要了解营销概念中的几个关键用词，一是产品，二是需求，也就是说，我们有了产品，就要把产品出售给有需求的客户，如何有效实现产品和需求的结合呢，这就是市场营销要解决的问题。市场营销是商品经济发展的产物，也是市场竞争的产物，它是现代企业经营管理经验的总结，商品经济越是发展，市场营销在其中的地位和作用越是重要。企业是市场经济的主体，现代化管理的企业离不开营销，营销不仅仅是把产品卖给客户，由于运用了营销模式，生产者对消费者需求的描述更加准确，消费者的需求也更加真实地反馈给生产者，企业能更加有效的根据客户需求开展经营，并以此稳固建立品牌。营销为社会生产避免了较多的资源浪费，营销实现了多赢的市场结果。
市场营销中的产品，不仅指有形的产品，也包括无形的服务，服务也是产品。《中华人民共和国律师法》第二条规定："本法所称的律师，是指依法取得律师执业证书，为社会提供法律服务的执业人员。"这一法律规定把执业律师定位为向社会提供法律服务的执业人员，这里的法律服务其实就是一种产品，是无形的服务产品，也是法律产品。是产品就得有市场，有产品就要销售给需求的消费者。执业律师是为社会提供法律产品的服务人员，执业律师要有服务意识、产品意识和营销意识。律师营销就是通过市场营销的理念和方法，把我们的法律产品有效地提供给真正需要法律产品的客户。随着律师业竞争激烈程度的加剧以及当前我国执业律师普遍面临的生存问题，我们必须借鉴市场经济营销原理，适应市场经济发展的需要，适应律师业发展的需要，这已不再是一种简单的创新问题，而是决定律师业能否真正适应社会和市场经济发展的客观需要。
律师是高贵的职业，律师不需要营销；律师业务不能和产品一样去做广告，律师不需要营销；营销是企业的事，和律师联系不上，等等一些过时的观点，已经严重制约了我国律师业的发展。执业律师向社会提供的是法律产品，是产品就需要营销，律师发展到现阶段应该是建立市场营销的观念，要用市场营销的理论来指导律师业的发展，律师营销，势在必行。
二、 现阶段开展律师营销的重要性
（一）律师的服务特性决定了律师营销的必要性
《中华人民共和国律师法》已将律师明确定位为"为社会提供
服务的执业者"。这种定位明确告诉我们，律师是提供法律服务的，是用法律服务（产品）的形式实现价值的等价交换。服务是律师最本质的特性。作为新时代的律师，必须清醒的认识到目前国家对律师的定位，就不能深刻理解律师的当前定位，有人认为律师就是替当事人打官司的，这不叫服务，还有人认为从来都是当事人求我们办事的，我们怎么会是提供服务的行业呢，也有人认为律师是事业单位，不是服务行业，等等，这种对律师定位的模糊概念还大量存在于我们执业律师当中。正是由于不能正确理解律师的准确定位，才使得我们不能树立律师营销的观念，不能走出"营销无用论"的误区。
市场营销就是要把产品出售给有需求的消费者，光有产品没有需求不行，有需求找不到好产品也不行，这就需要通过市场营销把产品和需求有效地结合起来。作为执业律师，应该明白向客户提供的是法律服务，也就是法律产品，这种特殊的产品用我们的法律知识和执业经验生产出来的，它一样具有价值和使用价值。需要这种法律产品的人很多，到法院打官司的，做企业法律顾问预防的，商务谈判指导的，资信背景调查等等，这种需求是多方面的。如果我们从市场营销的角度分析，我们可提供服务的领域远远不止这些。既然律师所也是生产者，也有产品，那营销就必不可少，我们必须借助营销把我们的法律产品有效地出售给有法律需求的客户，只有这样，才能适应社会和市场经济发展的需要，才能使律师在市场经济的现阶段有一个突破性发展，律师需要营销，律师必须营销。
（二）市场营销使律师事务所（以下简称律师所）适应市场经济发展的客观需要
律师的服务特性已为社会和广大执业律师所认知、认可。但律师所的定性问题目前还没有统一的认识，有人认为是合伙，也有人认为是合作，还有人认为是中介，事业单位的说法也有。从《律师暂行条例》到现行《律师法》均没有明确律师所的性质和地位。《律师暂行条例》第十三条规定："律师执业职务的工作机构是法律顾问处"、"法律顾问处是事业单位，受国家司法行政机关的组织领导和监督。"《律师法》则只规定了："律师所是律师的执业机构"，上述规定导致在理论和实践中对律师所的性质和法律地位产生了不同的认识。其实，我们对律师所定性的讨论与建立律师营销并不矛盾，正如当初发展市场经济一样，当我们还在为市场经济姓"社"还是姓"资"的问题上争论不休的时，一代伟人 *** 用敏锐的眼光告诉我们，市场经济不姓"社"也不姓"资"， 姓"社"与姓"资"不是发展市场经济所讨论的问题，社会主义国家一样地需要发展市场经济。现在我们讨论律师营销的问题和当初的社会主义国家要不要发展市场经济有异曲同工之处，不管我们律师所是合伙还是合作，是国资所还是个人所，是中介机构还是行业组织，我们都处于有中国特色社会主义市场经济的大环境当中，我们必须适应社会主义市场经济的发展形式，市场营销广泛应用市场经济中的各类主体，律师所也要充分考虑和研究市场营销，借鉴和吸取市场营销中的有益成果用于律师所的经营和发展。
执业律师是提供法律产品的一线销售人员，律师所是组织和经营、生产法律产品的实体（在律师所定性未有结论前，为方便写作，先称为实体吧），这种实体也有市场盈利和追逐利润的本质，它应该是市场经济的一种主体。最近有关讨论律师所公司化、企业化、集团化的问题，或多或少可以印证律师所是市场经济一主体的客观存在。作为提供法律产品的主要生产者和经营者，无论是合伙人还是合作人，都要用市场经济的理论指导和发展律师所，用市场经济中的营销观念来经营和组织律师所，这不仅是律师所生存和发展的需要，也是适应市场经济发展的客观要求。律师所合伙人现阶段应该积极尝试运用营销的思维来经营、发展律师所，以使律师所在现阶段有一个新的飞跃。
（三）律师营销是当前我国律师发展现状的迫切需要
当前执业律师的发展现状的确不容乐观。打开中国律师网和其它与律师有关的网站，关于律师目前生存现状的写实文章大量存在。前段时间，有过一篇关于深圳青年律师"外表光鲜，内心酸楚"的文章，写的是律师为了发展要花高价置备行头，外表看似风光的律师，其实忍受着巨大的生存压力，没有案源，找不到案件，连最起码的律师生存都成了问题。更有一则关于年轻律师的报道，说是一名刚刚大学毕业的年轻学生，取得律师律师执业证后就进入律师所，但没有案件，为了让"律师"这一光荣称号与自己相配，也为了让当事人"瞧得起"，需要父母出资为自己置备轿车、品牌服装、名表等高档行头，为的是日后生存，有案件有案源，但即便如此，案源及生存问题依然是青年律师面临的头等大事，以致于当前青年律师面临着巨大的生存压力。一些律师不得不转行从事其它行业，也有一些想从事律师的年青人不敢再踏入这种行业，中国律师网上有一篇关于"律师有断层之虞"的文章，或多或少也深刻反映了当前律师发展中所突现的有关问题。
"二八现象"也是当前律师发展中一个集中表现。所谓"二八"，就是指80%案件集中在20%的律师手中，也指整个律师行业中，20%的富律师拥有整个律师行业收入的80%。富律师越来越富，穷律师越来越穷，两极分化表现的越来越突出。一方面是年轻律师无案可办，吃不饱，一方面是大律师案件办不完，吃不了。这种不均衡发展现象，也严重制约了律师业的健康发展。
无论是青年律师面临的生存压力问题，还是律师界的"二八现象"，这说明律师业目前的发展状况不容乐观，律师业在当前的发展没有更好的适应社会主义市场经济的发展，律师行业在现阶段的发展需要一种全新的理念指导，律师市场营销理论应当尽快成为指导当前律师发展的全新理念，用营销的观点重新审视律师业当前的发展，让青年律师看到营销的重要性，让青年律师通过营销看到律师发展的新契机。其实律师注重着装这一点，也是间接营销自己，是营销学上的包装，如果在运用一些营销理论与技巧，用营销的思维与法律的思维相结合的方式和客户沟通，一定会取得新的突破，让生存不再是问题。面对当前的律师发展现状，执业律师个人应该清醒的认识到律师营销理论的重要性，要敢于面对现实，更要敢于改变现实中对自己不利的影响。
（四）开展律师营销是当前律师业竞争的需要
物竞天择，适者生存，这一生存法则适用于自然界，也同样适用于人类社会。市场经济中的竞争无处不在，无时不有，有的在竞争中成长，而有的在竞争中消失，竞争这一无形的手使得各类主体此消彼长，有效资源也向优秀竞争者靠拢。法律市场是巨大的，法律消费者也越来越多，法律产品也越来越丰富，然而，法律服务的竞争也是越来越激烈。以前是律师少案件多，律师没有过多的生存压力，而如今是律师多案件少（按人均拥有律师率当然不算多，案件少也是相对的），穷的越穷，富的越富，这是竞争的结果。律师之间争案源，律师所间也争客户，整个律师界充满了竞争律师也感受到了无所不在的竞争压力。面对竞争，也产生了一些不良现象，律师个人之间相互诋毁，律师所之间也是相互搞不正当竞争，还有的律师在法院、检察院的办案人员拉关系搞案件分成，这种非良性竞争，极大地贬损、降低了律师队伍在社会中的地位，也对司法公正带来了极大危害。
市场营销中的竞争讲的是良性的正当竞争，它指导市场经济主体运用合法、合理的营销技巧，全面营销，整合促销手法把产品出售给客户。由于运用了营销理念，信息传播更加准确，目标客户群更加清晰，竞争更加有序有力。律师界的竞争应该很好地借鉴和采用营销理论，对服务的客户进行细分，针对目标客户制定不同的营销方案，要运用合理适当的传播渠道，把律师所优秀的文化和执业律师最有特色的服务提供给客户，以实现良性竞争、有序竞争。
三、 建立律师营销理念，大力开展律师营销
（一）全面建立律师营销新理念
市场营销不是新事物，律师行业运用营销却是新事物、新尝试，这就需要从上至下、从律师所到执业律师，都要正确对待律师营销这一课题。观念先，天地宽。营销要想在律师界广泛开展和运用，就需要整个律师界在观念上统一认识。首先，律师管理机关要先认识到当前律师营销的重要性，要首先倡导在当前建立和开展律师营销，要为律师营销做好舆论宣传，为开展律师营销提供良好的空间环境；其次，各律师所合伙人更要充分认识到当前律师营销的客观需要，要从自身做起，要牢固树立营销观念，要运用营销理念来指导律师所的经营和发展，不仅要学习营销理念，更要学习请专家学者讲授市场营销与律师营销观念，不仅要有业务上的深度，更要有知识上的宽度，要全方位、多角度尝试运用营销理念开展、推动自己的律师业务。
（二）律师所要精心制定营销方案和计划
市场营销的核心就是找到目标客户并发现市场需求，然后把产品出售给客户。法律市场究竟有多大，法律需求究竟在哪里，客户又需要什么样的服务进行包装，又该通过什么渠道把法律服务信息传播给潜在的需求者等等，这些都需要我们用营销的理论和实践来解决。营销理论之一就是市场细分，也就是对庞大的消费市场进行分类，看看本产品在市场上处于何地位，占多大市场空间，有无替代产品；营销理论之二是目标客户分析，找到目标客户的位置，分析目标客户的特征，针对客户特性制定不同的营销方案；营销理论之三就是传播渠道的选择，有了市场，又知道了目标客户在哪里，还得通过合适的媒介方式让客户知道了目标客户在哪里，还得通过合适的媒介方式让客户知道我们的法律服务是最有保障和最值得信赖的。
无论是从全国执业律师的总人数，还是从全国律师所的规模数量上讲，我们面对的法律市场都是巨大的，人均拥有律师率目前还较低，律师执业许可值得特性决定了和律师竞争的对手很少。从市场细分来讲，与执业律师产生行业竞争的大致有三类：一是企业法律顾问，他们取得的是企业法律顾问的资格，在企业上班，与企业建立劳动关系，是企业的日常法律工作人员，他们不能到社会上代理案件，但会占有一些企业客户；二是法律工作者，他们取得的是法律工作证，这类执业人员目前是律师较大的市场竞争对手，但竞争的原因不是因为这类人员业务能力比现有执业律师强，二是因为大量的法律工作者不按法律规定的地域划分规则执业（法律工作者业务范围应该仅限于本县乡区域内），他们到市区区域内与律师争夺部分民事案件；三是法律掮客。这类人一没有执业资格证书，二不精通法律知识，但却依靠和司法机关关系熟悉，通过介绍案件或直接代理案件谋取非法利益，这也使正规的执业律师失去了部分市场。对我们的法律服务市场分析后，可以看到，随着司法行政机关对法律服务市场整顿力度的加大，法律工作者的执业地域会受到严格限制，法律掮客也必定会被清除。因此，面对庞大的法律服务市场，执业律师基本可以占有法律服务市场的90%的份额，执业律师在法律服务中处于主导地位，律师所主要领导要意识到对我们有利的市场竞争局面。
律师所还应该对目标客户进行分析。首先要找到我们的目标客户，把以往的客户资料拿出来进行分析，看看他们有什么共同特征，包括年龄、家庭、文化、区域等等，对以往的资料进行统计分析，并从市场营销的角度做好客户信息档案的建立与管理。现在有的律师所也建立有档案，但基本是保管型的，很少从营销角度去对待客户档案。客户信息登记与分析，对律师营销很重要，律师所一定要充分重视。从营销的角度对客户资料进行分析后，可以发现一些规律性的东西，比如哪几个月案件较集中，介绍回头案的客户又有何共同特征，大客户有何特征，案件集中在哪些区域，等等，律师所管理层必须学会并善于对客户资料进行分析，并建立客户营销信息档案。
对竞争市场进行了分类，对目标客户进行了分析，还有一项律师营销要点就是适当传播。在市场经济环境下， "酒香也怕巷子深"，不宣传不行，过多的宣传也不行，媒体选择很重要，选对了事半功倍，选不对费钱也没效果。律师营销就要分析目标客户喜欢看当地的哪种报刊，经常看当地的什么电视节目，什么媒体能对目标客户产生较好的效果。分析后，制定合适的广告传播计划，监督实施并跟踪结果，不断进行调整和改变。当然，法律服务和其它产品或服务有太大的不同。所以对律师营销的传播，无论是在媒体选择上，还是在传播方式上，都应该有不同之处，既要有常规传播手法，又要有符合律师发展的创新传播方式。
（三）执业律师应该善于发现并挖掘客户的需求
市场营销中关于需求的分类对律师营销很有帮助。客户需求是多种类的，又表明的需求，客户直接告诉我们需要什么；有潜在的需求，需要我们去激发客户的潜在需求；还有不健康的需求，不规则的需求，等等。客户上门找律师代理打官司，这就是直接标明的需求。如果律师不注重整体形象，社会上经常出现关于律师的负面报道，时间长了，就会使公众对律师产生不良的印象，会出现需求下降，甚至出现负需求，也就是厌恶律师。
从律师营销角度讲，执业律师应该充分对客户进行分析，，要把客户潜在的法律需求挖掘出来，把客户潜意识中没有产生的法律需求激发、激活。比如说寻找企业顾问单位，尤其还没有律师的单位，这就更需要我们执业律师下大力气对这类客户进行营销，一定要把这类企业的法律需求挖掘出来，让客户觉得市场经济环境下法律需求无处不在，法律服务是必需品。找律师代理案件，是表明的需求，主动的需求，这种需求往往会流向大律师、名律师，普通律师很难有机会得到这种需求。寻找目标客户，激发目标客户潜在的法律需求，传播法律预防意识，为客户提前建立有效的法律预防体系，这是当前律师营销的一个重点。
在竞争激烈的现代社会，营销无处不在，无时不有，人人都在营销。律师所在当前的发展中，也应该把业务做深，规模做大，同时为了律师的更好发展，还应借鉴和采纳市场经济发展中的先进理念，运用市场营销的理论来指导律师所的经营和发展。近日点击中国律师网，欣然看到有关"律师营销"的公开问卷调查，也听到一些关于律师营销的话题，春天的脚步正向我们走来，律师营销观念正渐渐在律师发展进程中生根、发芽，让我们满怀信心地期待着律师营销这一春天的到来。