论搭售与伪搭售

摘要：本文运用微观经济学方法分析了引发热议的两种搭售现象——公路年票与天价月饼中的厂商行为与福利效应，创立了“伪搭售”这一概念以及在二维平面图中分析两种商品组合的消费者剩余与生产者剩余的图示法。
关键词：搭售；伪搭售；消费者剩余；生产者剩余；图示法
中图分类号：F016文献标识码：A 文章编号：1002-2848-2007（04）-0117-07オオ

一、引言

2006年3月成都市交委对外透露，有可能改变对该市的18条收费公路和绕城高速公路单独收费的制度，而实行“年票制”——即将它们捆绑在一起出售，机动车辆驾驶者在一次性地支付了年费后，在这一年中可以无限制地使用这些公路而无须另外缴费，仅仅是吹了一下风，就已在成都消费者中引发热议——跑路多的赞成，因为他们的支付额在年票制下比在单独收费制下减少了；而跑路少的反对，他们认为，这些捆绑收费的公路他们过去就很少跑，有的甚至连名字都没有听说过，为何不跑的公路也要他们来买单？事实上，成都市交委采用年票制的意图之一正是为了增加收入、解决使用率较低的绕城高速公路等的还贷问题，这种公路年票制就是“搭售+两步收费制”。搭售指厂商将可以单卖的两种或两种以上的产品捆绑在一起作为成套产品出售，两步收费制指厂商要求消费者先购买消费某种商品的权利——此即“门票费”，然后为每单位消费付费——此即“使用费”。单一价格的商品如每复印1张A4纸收费0.30元，可被视为门票费为零、而只收使用费，而成都的这种公路年票制则是只收门票费、而使用费为零。但在这种公路年票制下消费者损益主要来源于其中的“搭售”成分，而非两步收费成分，因此，本文将分析公路年票的搭售对消费者和生产者的福利效应，并将“搭售”与“天价月饼”现象中的“伪搭售”区分开来。在笔者手头的国内外初、中级《微观经济学》教科书中仅有平狄克著的一本［1］分析了搭售的原理，但未论及搭售的福利效应，对搭售的福利效应及伪搭售的分析则是本文的尝试。

虽然“消费者剩余”是指保留价格超过购买价格之值，A上、B上区的消费者在单卖下只购买X，而对Y的保留价格没办法实现，似乎在Y上没有消费者剩余，但持有货币的效用与持有按保留价格购买的商品的效用是等同的，因而笔者将持币待购状态也视为有正的消费者福利值，其值就是保留价格。为简单起见，姑且将未实现的保留价格称为“广义消费者剩余”，因此，如图3所示，在单卖下A上区的P瑽P瑽边界线上的点如E具有如E点在A下区内的纵、横坐标线所示的消费者剩余，但在搭售下消费者剩余全部被转化为生产者剩余了。A上区的P瑽P瑽边界线上所有的点的消费者剩余的损失、即被转化为生产者剩余的值的总和就是整个A下区的面积。
下面我们始终将搭售价格P瑽=12按Y的价格等于消费者的保留价格的方式分解，因而始终有P璛=12-P㏑Y，这样处理的目的是使消费者始终以保留价格购买“X+Y”中的Y，因而在Y上没有消费者剩余、剩余全体现在X上了。整个A上区可被视为由无数条P瑽P瑽边界线的平行线如FG构成，平行线上的某点如F在P瑽P瑽线上的投影F′的横坐标值fH就是被分解出来的F在搭售下对Y的保留价格，同时它也是被分解出来的F在搭售下为Y支付的市场价格，因而搭售使得F在Y上的消费者剩余fH全部被转化为生产者剩余了；而F′在A下区水平边界线（即P璛=5线）上的投影fV正是搭售使得F在X上的消费者剩余损失，因为它是F对X的保留价格（F的纵坐标值）与其对Y支付的价格（F′的纵坐标值）之差，这部分消费者剩余也被转化为生产者剩余了。笔者将这种方法称为“投影法”，因此，整个FG上的点的消费者剩余损失（即对生产者剩余的转化）又是整个A下区的面积。

但是，为什么老百姓对于天价月饼这样反感，似乎在月饼中搭售了高档商品极大地损害了消费者剩余或造成了社会福利净损失呢？“老百姓”即D区消费者，无论是搭售还是单卖，他们中的大多数人（即D下区者）都不会购买高档商品X与Y，因而无论是搭售还是单卖，他们的福利不会受到任何影响。令他们愤懑的是为什么会有这样多的C区客户？因为他们中的一些人送礼是为了进行不正当的钱权交易，而厂商搭售的天价月饼则是“为虎作伥”，为他们提供了工具，因此，广大的D下区消费者对于C区客户与厂商的双赢的评价是负面的。而天价月饼现象在四部委的禁令下之所以禁而不止，是因为其伪搭售与双赢的本质。要消除天价月饼，就要使得C区客户消失，而这又是一个体制改革范畴的问题，而非简单的定价决策。

参考文献：
［1］（美）罗伯特•S•平狄克，丹尼尔•L•鲁宾费尔德.微观经济学（第三版）［M］.宋承先,张军校，张军,罗汉,尹翔硕,谢识予,译，北京:中国人民大学出版社,1997.
［2］高柱.成都公路收费“年票制引发热议”［N］.新民晚报，2006-03-20.