价格歧视对市场定价的重要性分析

　　有市场势力的厂商通过定价使得自己的利润能够达到最大，而利润最大化永远都是厂商的最终追求。定价也是为了达到这一目标，这一目标的起始点便是攫取消费者剩余，从而进一步转化为厂商的额外利润。现在需要引出价格歧视(Price discrimination)，它是对不同的顾客制定不同的价格，有时是完全相同的产品，有时是对微小差异的产品。厂商是如何做到这一点的呢?左图将会比较直观的解释这一点：假设厂商只制定一个价格P*,产量为Q*。在理想状态下，厂商喜欢对愿意付高于P*的顾客索要较高的价格，从而攫取一些位于需求曲线区域A之下消费者的剩余。厂商也会愿意向只愿付低于P*价格的消费者销售，只要那样不会降低卖给其他消费者的价格，这样厂商也能获得一些位于需求B以下的剩余。显然，在现实中，制定统一的价格是不能实现这一点的，因此，对不同顾客制定不同的价格是很好的途径，也就是我们所说的价格歧视。这其中的关键是需要鉴别不同个顾客，并使得他们支付不同的价格。

　　价格歧视在广义上有三种形式，我们称之为一级、二级和三级。

　　首先是一级价格歧视，厂商希望向它的每一个顾客都索取不同的价格，如果这成为现实，它就会向每个顾客索要其愿意为所买的每单位付的最高价格，即保留价格。向每个顾客索取其保留价格的做法被称作是一级价格歧视。很明显，这样的状况在现实当中是不存在的。首先，向每个顾客索取一个不同的价格是不现实的;其次，厂商通常不知道各个顾客的保留价格，即使厂商能够问每个顾客愿意支付多少，得到的回答也不一定就是真实的。现实当中多是不完全的价格歧视。还是从上面这个图可以做出解释：如果只有唯一的一个价格P*，但现在制定了6种不同的价格，其中最低价格P6刚好在边际成本与需求曲线的交点上，在这种情况下，那些不愿意支付P*或更高价格的顾客能得到好处——他们现在可以购买并能享受至少一定的消费者剩余。事实上，如果价格歧视给市场带来了足够的新顾客，那么消费者的福利能够增加，从而生存者和消费者双方都能得益。

　　接下来分析二级价格歧视。在某些市场中，各个消费者在任何给定的时期中都要购买许多单位的货物，而且随着他们购买数量的增加，其需求是下降的。比如，各个消费者可能每月都要用电，我们假设固定量大约在200度左右，那随着消费量的增加，超过这个每月的固定量，消费者的支付意愿是下降的，对于最低限度用电以外的，他们会变得保守一些。在此种情况下，厂商可以根据消费量实施歧视。这是通过对相同货物或服务的不同消费量或区段索取不同价格来实施。二级价格歧视在现实中有很多例子，比如一盒康师傅的泡面4元，而四盒包装的则是14元，使得每盒3.5元。另外比较常见的如电力公司、天然气公司或自来水厂，在分段定价下，针对不同数量的商品或商品的不同部分向消费者收取不同的价格。如果存在规模经济从而平均成本和边际成本下降控制公司价格的政府可能也会鼓励分段定价。通过扩大产量和实现较大的规模经济，消费者的福利将增加，同时公司也会获得更大的利益，这是因为价格普遍下降，同时生产原来单位成本的节省使得公司仍能获得合理的利润。右图演示的二级价格歧视，通过对同一货物的不同数量或不同部分制定不同的价格，在规模经济存在的情况下，平均成本和边际成本都下降，通过扩大产量和降低成本使消费者和厂商都获得利益。

　　最后是三级价格歧视，这种形式的价格歧视是将消费者分为有不同需求曲线的两组或者更多组。这也是最为盛行的价格歧视形式，如常规的和特价的机票，对学生或者老人的折扣等等。这种价格歧视首先需要做的就是根据某些特征把消费者分组。对大多数商品而言，学生和老人由于收入较少，愿意支付的也少。同样的，为了将度假者和商务旅客区别开来，对购买特价票实施一些限制，如要求预定。有些知名的品牌，如香奈儿、阿玛尼等，本身就能将消费者分组，许多消费者愿意为名牌货支付更多的钱，即使非加价品牌的商品是相同的或者接近相同的。厂商如何针对不同消费者定价呢?需要注意两点：一是不管厂商生产多少，总产量总要在各组消费者之间分配，因而各组的边际收益是相同的;二是总产量必须使得对各组消费者的边际收益等于生产的边际成本，即MR1=MR2=MC.

　　结束语：价格歧视其实对于中国人是比较难以接受的，因为“歧视”是一个贬义词，更便于理解的是“差异化”，不同的定价即是价格的差异化。歧视也并不是就是针对不同消费者存在有色的看法，在现实的例子中，价格歧视被运用在很多地方，即便是厂商为了获得最大利润，但同时也给许多消费者带来了一定的利益，价格歧视的存在也使得市场的运行更加合理。因此，深入的了解价格歧视，如果单单是作为一个消费者来看的话，是十分有好处的。

　　参考文献：唐小我. 无外部市场条件下中间产品转移价格的研究[J]. 管理科学学报. 2002(01)

　　唐小我. 三度价格歧视的数量分析[J]. 管理工程学报. 1999(01)

　　Hirshleifer J. On the economics of transfer pricing [J]. Journal of Business, 1956, 29(3): 172-184.