天天平价—沃尔玛的促销策略

往沃尔
玛在深圳的两个落脚点——东郊洪湖和西郊香蜜湖，一睹世界零售大王的风采。
与百年老店西尔斯(Sears)相比，沃尔玛(Wal-Mart)只能算是一个年轻的伙计，只有三
十几年的历史，然而，就在这短短的三十几年里，沃尔玛苦心经营，从乡村走向城市，从北
美走向全球，最终发展成了世界最大的零售店。1996 年，沃尔玛在全球的销售额超过1000
亿美元，是西尔斯的3 倍。在《财富》500 强排行榜上名列第11 位，1997 年上升到第8 位。
沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿(SamuelMooreWalton) 曾经被《福布斯》杂志评为美国第一
富豪，为表彰其卓越的企业家精神，布什总统曾于1992 年授予其“总统自由勋章”，这是
美国公民的最高荣誉。
细分市场
沃尔玛在创业初期，面对的是强大的西尔斯、凯马特 (K-Mart)等零售业巨人。当时，
这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不
具备开设零售业的条件，他们的原则是，只有超过25000 的城市才能考虑设店。而山姆却认
为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略，
将小城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个
州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。
山姆的原则是，只要人口超过4000 就建店。第一家沃尔玛百货公司于1962 年7 月2 日
在阿肯色州的罗吉斯开业，该地区的人口只有4500 人。就这样一步一步，沃尔玛的战果不
断扩大，等其他零售商发觉这一点，欲加效仿时，已经晚了。沃尔玛已经在全国的零售业中
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稳稳地站住了脚。1991 年，沃尔玛的营业额达到326 亿美元，超过西尔斯的320 亿美元，成
为全美也是全世界的最大零售商。而10 年前，沃尔玛的营业额只有26 亿美元，西尔斯为200
亿美元。
沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，每个顾客只要交25
美元，就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁
店的规模超常规发展。1987 年，沃尔玛的店铺总数达到了1000 家，1998 年已超过1800 家，
员工总数超过40 万。
在经营策略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一
种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。公司每星期六早上召开经理人员会议，如果有分店
报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，沃尔玛的口号是“为顾客节省每一
美元”。事实上，沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，一般零售商的利
润都在45%左右，而沃尔玛只要30%就可以了。
1970 年，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司20%的股票，1985 年时价值
达到28 亿美元，列《福布斯》400 首富的榜首。1992 年沃尔顿获颁“自由勋章”后不久，
因癌症去世，其时他的财产已达到280 亿美元。在沃尔玛工作的职员也因企业的红火而暴富，
通过利润分享计划，许多经理在退休时都成了百万富翁，据报一位在沃尔玛工作了24 年的
收银员，退休时账户中有26.2 万美元。
先进的管理手段
为降低成本，沃尔玛直接从工厂进货，尽量减少中间流通环节。一般的零售业都是由分
店向工厂订货，再由工厂将货发到各个分店。而沃尔玛实行的是“统一订货，统一分配”。
各分店的订货都先汇总到总部，然后由总部统筹订货。由于是大批量订货，可以享受比其他
零售商更便宜的批发价。订货成交后，由公司的车队将货送往公司的分销中心。沃尔玛在全
国有24 个巨型分销中心，这些分销中心负责把货送到各个分店。分销中心的地点都是经过
认真研究的，产品由分销中心运到分店的时间不能超过一天。
沃尔玛的分销中心在美国十分有名。据称每个分销中心楼板的面积加起来有20 几个足
球场那么大，其装货月台可供30 辆卡车同时装货，卸货月台有135 个卸货位置。沃尔玛拥
有美国最大的车队——“沃尔玛运输队”，有卡车2000 辆，拖车11000 辆。难怪有人惊呼:
这哪里是连锁店，简直是一个“沃尔玛商业帝国”!
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与其他建立了分销中心的商店相比，沃尔玛分销中心的效率可以说是非常之高。沃尔玛
的商店备有8 万种以上的商品，其中85%的货是由分销中心供应的，其他竞争者只能达到
50%-60%。沃尔玛的零售商从在计算机上开出订单到货物上架，平均只需要两天的时间，而
其他竞争者则需要5 天。
沃尔玛分销系统的效率在很大程度上要归功于其先进的管理手段。1983 年，沃尔玛与美
国休斯公司合作，花费2400 万美元发射了一颗商业卫星，在此基础上，又投入7 亿美元的
巨资，建立了目前的计算机及卫星交互式通讯系统。凭借这套系统，公司总部、分销中心和
零售店之间可以十分方便的进行对话，也可以进行新产品演示。
在沃尔玛公司总部，有一台高速计算机，同全国24 个分销中心和2000 多家连锁店连通，
通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品，都会自动储存在计算机内，当某一商品库存减
少到一定数量，计算机就会发出求救信号，要求总部安排货源，并运往最近的分销中心，再
由分销中心的信息系统安排发货的时间和路线，整个过程不超过48 小时。这种存货管理，
使公司能够迅速掌握销售情况，及时补充存货的不足，做到既不积压又不断档。
在零售业中使用计算机进行控制也许并不新鲜，但使用卫星手段在世界上可以说是独一
无二的，也许只有沃尔玛能做得到。但正是这种高效的分销和内部管理系统，使沃尔玛的成
本大大降低，加速了资金周转，减少了库存费用。据称，沃尔玛的商品运往商店的成本只占
3%，而其他竞争者则需要4.5%-5%，这就保证了沃尔玛能以低廉的价格出售自己的商品。这
是沃尔玛成功的关键所在。
平价观
为顾客提供平价服务是沃尔玛的最大特色。提到平价服务，人们往往首先想到的是价格
低廉，但沃尔玛更看重服务的质量。沃尔玛认为，价格低廉是平价的重要内容，但降低价格
的同时，不能降低服务。为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在，在顾客花费一定的
条件下，如能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。[page]
沃尔玛的超值服务具体体现在三个方面:
日落原则。公司创始人山姆·沃尔顿有句名言:“如果你今天能够完成的工作，为什么要
把它拖到明天呢?”根据这一观念，沃尔玛创造了“日落原则”。沃尔玛要求它的员工，当天
的事情必须在当天做完，也就是说，要在日落之前结束当天该干的工作。具体说，对顾客的
要求必须在当天予以满足，做到日清日结，不能拖延。不管这些要求是来自偏远乡镇的普通
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顾客，还是来自繁华商业区的阔佬。沃尔玛认为，顾客生活在一个日益繁忙的世界里，每个
人都在为自己的生计奔忙，作为商家，只有实行日落原则才能及时满足顾客之需，坚持日落
原则就是坚持沃尔玛的经营宗旨。
向顾客提供比满意更满意的服务。沃尔玛要求员工，向每一位顾客提供比满意更满意的
服务。也就是说，一项服务，光让顾客满意还不够，还应当想方设法，提供让顾客感到惊喜
的服务。山姆·沃尔顿说:“让我们成为顾客最好的朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向
他们提供我们所能给予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待，沃尔玛
应当是最好的，它应当能够提供比如何其他商店更多更好的服务。”
在沃尔玛，这种“超值服务”的事例屡见不鲜。一位名叫萨拉的员工奋不顾身，把一名
儿童从马路中央拉开，避免了一起交通事故;另一位名叫菲力斯的员工，对突发心脏病顾客实
施紧急救护，使其转危为安;而一位名叫安迪的员工，主动延长工作时间，帮一位母亲挑选儿
子的生日礼物，却不惜耽误了自己儿子的晚会。
十步原则。沃尔玛要求员工，无论在何时何地，只要顾客出现在十步的范围内，都应该
看着顾客的眼睛，主动打招呼，询问是否需要帮助。
1998 年5 月，深圳市零售商业行业协会举行中国零售经营管理技术研讨会，邀请沃尔玛
与全国近300 家零售商见面。多数零售商都希望能在会上听到沃尔玛的经商秘诀，但令他们
失望的是，沃尔玛的代表没有提供什么特别的方法，他们一再强调的是观念的转变。
成功法则
很多人都在总结沃尔玛的成功经验，还是让我们来看看沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿是
怎么说的。沃尔顿在他的自传《富甲美国》一书中，总结了事业成功的十大法则，这就是:
1.敬业。通过工作中的热情克服身上的缺点。只有热爱你的工作，才能全身心投入，别
人也会受到你的感染，这是提高工作效率的关键所在。
2.和下属分享利益，视下属为伙伴。沃尔顿主张以合伙制的方式来领导企业，鼓励员工
持有公司的股份，这样员工也会把老板视为同伴，从而创造出超乎想象的业绩。
3.激励员工。不光是物质刺激，要不断出新点子，激励、挑战你的下属。每天都要想一
些新的、比较有趣的办法来鼓励员工，创造出一种奋发向上的氛围。
4.交流沟通。凡事都要与同事沟通，他们知道的越多，就越能理解，也就越关心企业的
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发展。一旦他们开始关心企业的发展，什么困难也不能阻挡他们。
5.精神鼓励。金钱可以买到忠诚，但人更需要精神鼓励。应当感谢员工对公司的贡献，
任何东西都不能代替几句精心措辞、适时而真诚的感激言辞。
6.成功了要高兴，失败了则不要灰心。不要对自己过于严肃，尽量放松，这样你周围的
人也会放松，充满乐趣，显示激情。当工作出现失败时，穿上一套戏装，唱一首乐呵呵的歌
曲，其他人也会跟你一起歌唱。
7.倾听每一个人的意见，让大家畅所欲言。第一线的员工最了解实际情况，要尽量倾听
他们反映的问题和提出的建议，这是全面质量管理的内涵所在。
8.超越顾客的期望。给予顾客所需要的，在此基础上再加上一点什么，这样顾客就会感
激你，就会一再光临你的商店。出现过错时，要真心道歉，不要找借口。
9.控制成本。成本低于对手，才能创造竞争优势。一个高效运营的企业，即使犯了错误，
也能很快恢复元气。反之，一个低效运营的企业，尽管显赫一时，但最终会失败。
10.放弃传统观念，走创新之路。
在其他人都在走老路的时候，如果你选择了一条不同的道路，你就可能会发现机会，尽
管这时有人会规劝甚至指责你，动摇你的意志。沃尔玛刚起步时，很多人都认为:在一个不超
过5 万人的小城镇开折扣商店是没有出路的，但沃尔玛坚定地走自己的路，最终获得了成功。
深圳攻势
沃尔玛进军中国，首先看中深圳经济特区，是有其长远战略考虑的，与其他欧美大型零
售商一样，沃尔玛在进入中国前，对中国市场进行了数年研究，对人口、收入、地域环境、
文化、政府宏观政策等因素都进行了细致分析。他们估计，中国民间消费性支出在2003 年
将达到7340 亿美元，在未来几年内是世界上增长最快的消费市场。沃尔玛在中国的投资着
眼于未来，他们提出，为了打开中国市场，可以三年之内不要利润，这实际上是一种“先生
存、后发展、再赢利”的思想。
沃尔玛中国公司总裁钟浩威先生曾经透露，公司准备在几年内在中国开设200 家连锁店。
选择深圳为第一站是因为，深圳是一个移民城市，汇集了全国各地的精英，深圳沃尔玛是培
养销售人才的学校。几年后，公司就可以把这些员工派回他们的故乡去当沃尔玛的副总，深
圳沃尔玛连锁店俨然成了沃尔玛“北伐”的“黄埔军校”，足见其战略意图之高超。
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再来看一下沃尔玛的广告攻势。1996 年8 月7 日是沃尔玛山姆会员商店试营业的日子。
这一天，《深圳特区报》、《深圳商报》等各大报都登出了沃尔玛“中国第一家”的大幅广告。
广告词中写到:“沃尔玛购物广场，有我们实实在在的承诺，天天平价的感受。正牌商品带给
您质量的保证，亲切的微笑服务让您享受真正的购物乐趣。”广告词体现了沃尔玛的特色，“沃
尔玛购物广场通过积极采购和灵活配销，努力使商品保持较低价位，尽量将利益转让给顾客。”
“天天平价，始终如一”，“我们所做的一切，都是为您省钱!”广告中清晰地标明了沃尔玛购
物广场和山姆会员商店所处的位置，前往路线，途经的公交车。与广告相辉映，报刊上同时
还连载了“沃尔玛的故事”，一时间形成了沃尔玛旋风。据说，到山姆会员商店开业时，已经
卖出了43000 张会员卡。
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在谈到沃尔玛的经营特色时说:“我们每天每个小时都希望超[page]
越顾客的需要。如果你想象自己是顾客，你会希望所有的事情都能符合自己的要求——品种
齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等，”可
以说，沃尔玛的这些特点在深圳得到了很好的体现。沃尔玛开业当天，人们就发现，这里不
仅商品种类齐全，小姐热情周到，更重要的是，价格比别的商家便宜一大截。康师傅方便面，
别处卖3.5 元，这里的标价是2.8 元，一碗面便宜7 毛钱，对工薪阶层来说，吸引力无疑是
巨大的。沃尔玛开业时摆出的100 台低价位超大屏幕投影电视，一周之内全部售出。再看停
车条件，深圳沃尔玛购物广场有150 个停车位，深圳山姆会员商店有400 个停车位，这在深
圳商家是绝无仅有的。
与其他沃尔玛商店一样，深圳沃尔玛在内部管理上也使用了先进的计算机系统和卫星通
讯网络，从而将深圳连锁店纳入其全球销售网络之中，大大增加了效率，竞争优势明显增强。
点评
我国零售业的对外开放始于90 年代。1992 年，国务院批准部分地区可以在商业零售业
中进行利用外资的试点。北京、上海、天津、北京、青岛6 个城市和5 个经济特区最
先获此殊荣。其后，外国零售商纷纷涌入，到目前为止，世界10 大商业巨头中已有6 家在
中国内地落户(沃尔玛、麦德龙、凯马特、家乐福、大荣、伊藤洋华堂)。几年下来，这些零
售商的经营业绩大多良好，已经在中国市场稳稳地站住了脚跟。随着“入世”步伐的加快，
中国零售商业将在更大程度上对外开放，更多的外国零售商将进入中国市场。
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世界著名零售商排行榜
(百万美元)
排 名 店名 国别 销售额 利润
96 95
1 1 Wal-mart 沃尔玛 美国 106，147 3，056
2 3 Sears Roebuck 西尔斯 美国 38，236 1，271
3 2 Metro Holding 麦德龙 德国 36，568 406
4 4 K-Mart 凯马特 美国 31，437 -220
5 7 Carrefour 家乐福 法国 30，277 610
6 5 Daiel 大荣 日本 28，281 -107
7 6 Ito- Yokado 伊藤洋华堂日本 27，137 668
8 9 DaytonHudson 戴德逊 美国 25，371 463
9 8 Kroger 克鲁格 美国 25，171 350
10 11 J.C.Penney 彭尼 美国 23，649 565
资料来源:1998 年6 月《中国外资》杂志
众所周知，零售业具有投资周期短、见效快、利润高的特点。近年来，随着人们生活水
平的提高，国内商家纷纷把目光对准百货商场，于是我们看到，一座座临街平房在推土机的
轰鸣声中被推倒，代之而起的是一座座漂亮的商厦。但令人遗憾的是，这些装潢亮丽的建筑
没多久就挂上了停业的牌子。商家们埋怨竞争，埋怨消费市场疲软。应当说，这些理由无可
厚非，但问题是，为何在这种情况下，外资连锁店门前却能车水马龙，人流不断?
沃尔玛从乡村起步，不过短短30 几年的历史，沃尔玛在创业阶段应当说是十分艰辛的，
它面对的是西尔斯等强大的商业巨头，大城市的市场已被瓜分完毕。但沃尔玛恰恰抓住这一
点，独辟蹊径，开辟农村市场，一步步做起，以星火燎原之势，后来者居上，成为美国乃至
世界最大的零售商。在内部经营管理上，沃尔玛讲求平价，让利给顾客，同时利用高科技手
段，压低成本，终于在同行业中取得了竞争优势。看来，问题不在有没有市场，而是能不能
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发现市场，利用这个市场给予的机会，发展壮大自己。
为顾客提供周到服务是沃尔玛成功的一条基本经验，也是它的竞争优势所在。1992 年布
什总统亲临沃尔玛总部所在地本顿维尔，探望病中的沃尔顿，并为他颁发“自由勋章”，沃尔
玛员工向总统夫妇高呼口号，使总统夫妇大为感动。沃尔玛员工们呼喊的口号是:
一个Wal!
一个Mart!
那是什么?
沃尔玛!
谁是上帝?
顾客!
沃尔玛中国公司总裁钟浩威先生在谈到这一点时曾说到，顾客要求什么就做什么，这是
沃尔玛走遍世界的信心所在。“顾客是上帝，所有服务业都知道，但如何去做，如何做得更好，
却是零售商成败的关键。”就拿平价这一点来说，很多人把平价仅仅理解为低价销售，这是一
种以货品而不是以人为导向的经营理念。而沃尔玛则强调把顾客放在第一位，尊重人，理解
人，不仅为顾客提供一般的服务，而且还要提供出乎意料的服务。相比之下，我们看到，国
内一些商店里经常出现排长队、挨白眼、甚至强行搜身现象，究其原因就是没有坚持“以人
为本”的经营理念。在这方面，实在是应当向沃尔玛学点什么。