网络广告的几个基本问题

　　　　(一)虚假广告及责任问题

　　虚假广告及其责任问题，是我国市场经济管理过程中一个非常重要的问题。对于传统广告，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律都有明确的规定。这些规定一方面对虚假广告起到了一定的杜绝作用，另一方面也给因虚假广告而遭受损害的消费者提供了一个行之有效的法律救助手段。但是，在实际操作过程中，这些规定适用于传统广告是行之有效的，而对于网络广告的适用则显得较为困难。

　　根据《广告法》第2条的规定，广告指的是商品经营者或者服务的提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。[3]网络也是广告的媒介之一，网络广告自然也应属于《广告法》的调整范围之列。但是，由于网络广告的新兴性和特殊性，使得传统广告业管理通过对广告主、广告经营者和广告发布者的管理来完成的模式受到了明显的冲击。

　　在传统广告管理中，所有从事广告业的主体都必须取得相应的资格，至少要取得营业执照才能进行广告活动，个人是不允许从事广告发布活动的。而在 Internet上，任何个人和单位都可以发布广告，进行广告活动，甚至自己发布自己的广告。因此无论从主体范围，还是从发布方式上都打破了《广告法》中的相关规定，加上网络广告从数量上来说是相当巨大的，对监督管理机关来说，要对浩如烟海的网络广告逐一审查既是不现实的，也是不可能的。

　　另一方面，在责任承担方面，到底由谁来承担虚假广告的责任也是较难确定的。要解决好这一问题，首要的一点就是要解决诸如ISP是否属于广告经营者或者广告发布者的范围的问题。目前有些国家和地区都倾向于将ISP纳入媒体经营者的范畴，必须担负媒体经营者的连带责任。但是，更多的人认为，如果ISP对利用其服务器所发布的一切信息包括虚假广告都要承担责任，那是不公平的。从网络使用者角度来说，既然ISP有偿地为其提供服务，那么要求ISP对这种服务的后果承担责任应该是无可非议的。但是，从ISP的角度来说，其服务都可以归结到一点，即单纯的信息传输，由于Internet是一个复杂的网络，要绝对保证所传输的信息资料的正确也是不可能的，巨额的投入必然会转嫁给网络使用者，其结果必然会阻碍网络事业的发展。因此，笔者认为，我们不能将虚假广告的责任全部强加给ISP，只能在ISP明知或者参与了虚假广告的制作和发布活动时才追究其责任。

　　再者，从法律的角度来看，每一个国家的广告法都只具有域内效力，对本国广告行为可以进行规范和调整，而对于国外的广告行为则无法干预。而Internet 是一个世界性的网络，不受国别的限制，任何一个广告都可以通过网络向全世界发布。虽然ISP一类的服务机构受其国内法的约束，但如果通过国外的ISP来发布广告或者利用国外的服务器设置域名和网页，则很难受到国内法的制约。因此，人为地将Internet进行分割，依靠各国单独立法进行规范和调整，事实上是不可能的。[page]

　　(二)不正当竞争问题

　　不正当竞争，从一定意义上来说，泛指一切违反国家法律规定，违反商业道德、善良风俗、诚实惯例从事商品生产和经营的行为。④利用网络广告，同样可以进行不正当竞争，其实质同样是违背“公平”和“诚实”的基本要求，采用超链接的技术来进行的。超链接技术本身是一种方便用户对网络进行访问的手段，它是建立在所谓超文本的技术基础上的。在网络的页面上，以一些文本或图形内容作为主题供用户选择，用户只需用鼠标点击这些主题就可以得到这些主题所链接的内容，有时这些主题也会直接链接到其他页面。这种技术一般被用来优化页面设计，以方便用户查询操作，所以在网络上采用超链接的技术是相当普遍的，也是非常自然和正常的。

　　但是，随着网络广告的不断发展，一些人受潜在利益的驱动，为了自身的利益，企图以极小的投入赚取巨额的广告收益，纷纷利用超链接技术来损害他人利益，使用他人站点的内容来增添自己站点的吸引力，招徕访问者，为自己谋取利益。从行为的性质来看，这无疑是一种广告侵权行为，属于广告经营的不正当竞争。而从现行的《广告法》和《反不正当竞争法》的规定来看，只对商业广告和商品经营等传统商业性不正当竞争行为进行了规制，而没有涉及到网络广告的问题。因此，对这些问题的处理无法可依。

　　(三)广告骚扰问题

　　广告骚扰问题，是商品经济高度发展的市场经济条件下一个令人十分头痛的问题。在现实生活当中，广告骚扰问题早已在传统的广告宣传中广泛存在。在 Internet上的广告骚扰，主要是利用电子邮件来进行的。随着电子邮件的日益增多，网络上的垃圾广告也在日益增加。由于Internet上的电子邮件都是匿名邮件，收件人无法判断信件的来源，因而也就无从选择是否拆阅，只有对所有的电子邮件逐一打开阅读，才能有所取舍。使得网络用户将大量的时间和金钱浪费在信息垃圾的处理上，这是垃圾广告给我们造成的危害之一。另一方面，对于一般的用户，一般都由ISP提供一定的物理存储空间来保存其电子邮件，而这些空间的容量是有限的，一旦被垃圾邮件占满，其它一些重要的电子邮件就可能被耽误，从而造成重大的损失。

　　从各国的立法来看，无论是对普通邮件的广告骚扰问题，还是对电子邮件的广告骚扰问题，都没有作出明确的规定，对广告骚扰问题明显地缺乏适当的手段来进行规范和制约。随着市场经济的进一步发展，信息的重要性日益为商家所认识，垃圾广告也必然会与日俱增，对人们的日常生活将会带来一定的干扰。[page]

　　以上只是网络广告普遍存在的三个最基本的问题，这些问题的存在，已严重影响着公众的日常生活，妨碍了网络广告的健康发展。从全球网络广告来看，问题远不止这些，如广告诈骗问题，色情广告问题，在某些国家和地区就已成为令人大伤脑筋的事情。在美国和我国台湾地区就曾发生过诸如代销折扣券的骗局、“幸运信”骗局、“老鼠会”骗局，甚至还有“复制人”骗局等。虽然国内目前尚未出现这些情况，但是如果没有适当的规制手段，随着网络的进一步发展和普及，利用网络广告诈骗的事件就难免不会发生。因此，加强对网络广告的全方位管理，已是一个不容忽视的紧迫问题。