慧眼识别虚假广告

　　国家工商总局制定的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》中有规定：关于虚假广告的认定，一般从两个方面认定：一是广告所宣传的产品或服务本身是否客观、真实;二是广告所宣传的产品或服务的主要内容是否真实，凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品或服务进行欺诈，或广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。

　　区分虚假广告一般可分为两个步骤：一是划分广告真实与虚假的界限，明确广告的真实性标准;二是划分虚假广告的界限，明确虚假广告的种类。

　　广告的真实性问题

　　判定一则广告的真实与虚假，应当首先明确广告是否符合真实性的标准，广告一般由广告内容和广告形式(传播信息的方式和手段)所组成。广告内容的真实性一般指信息本身内容的真实性。当然，广告形式的真实性则体现为一种手段的合理性。广告真实性的具体含义，应当包含几个方面：广告所传达的商品信息与产品自身的质量，功效，作用相等;广告所承诺的物质利益应当与消费者购买后所得到的利益相等;广告所宣传的精神利益应具有合理性，要积极地维护消费者的忠诚度;广告形式要有合理性，这主要是指传达广告内容的方法手段的合理性。这些方法手段的运用是否恰当合理，直接影响到消费者对广告内容真实性的感受，这包括夸张，对比等广告创意手段的运用。符合这些标准的广告，应当认定为真实的广告。

　　划分虚假广告的界限

　　以美国法为例，其联邦贸易委员会法第十五条规定，“虚假广告是指在主要方面是欺骗性的广告。决定广告的欺骗性时，既要考虑广告说明、词、句及设计，声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度。”美国对虚假广告主要考虑了两个方面的因素：

　　欺骗性广告：欺骗性广告是指直接提供，宣传虚假信息从而为广告主盈利的广告，这种广告可分为两类：

　　一类是对产品本身的欺骗性广告;另一类是对产品服务的虚假广告。第一类欺骗性广告直接在产品的质量、成分、功能上提供欺骗性信息来欺骗消费者。

　　第二类欺骗性广告，往往是在售后服务，商品反销上做文章，提供不能兑现的保证来诱骗消费者。这一类最常见的广告是所谓致富信息或者是子虚乌有的保修点，服务网络等。欺骗性广告由于其虚假性有源可查，因此判断它们是违法广告相对容易。

　　误导性广告：相对于欺骗性广告而言，误导性广告的隐蔽性更强。所谓误导性广告就是广告主或广告从业人员利用消费者心理的弱点或语言方面模棱两可之处等，有意诱导消费者对产品产生不切实际的期望，从而进行盈利的广告。对于误导性广告的认定由于我国的例子还不多，不成熟，所以可以借鉴美国法院和联邦贸易委员会在判断误导性虚假广告的两个标准：[page]

　　第一，愚人标准。即如果连一位不善思考的，轻信的且无知的人都不会被某一广告所欺骗，那么该广告就不是虚假广告。根据该条标准，是否大多数消费者都不相信某一广告的内容无关紧要。

　　第二，合情合理的人的标准。即只要所做陈述有可能使当时情况下的合情合理的消费者对所做广告产品的某一重要部分产生误解，才能认为它是虚假广告。

　　《广告法》的

　　一些细节规定

　　一、根据《广告法》规定，广告中不得使用国家级、最高级、最佳等用语，其中，医疗器械广告还不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，或以此说明治愈率或者有效率。此外，《广告法》中还规定，利用广告、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械等商品的广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查，未经审查不得发布。

　　二、根据有关法律规定，广告使用数据、统计资料、调查结果等，应当真实、准确，并表明出处。医疗器械广告中不得含有表示功效的断言或者保证，如“效果最佳”、“保证治愈”等。此外，在医疗器械广告中，不得含有利用医疗科研单位、学术医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容，也不得含有“无效退款”等承诺。境外生产的医疗器械产品广告及利用重点媒介发布的医疗器械广告，需经国家医药管理局审查批准，并向发布地的省级医疗器械行政监督管理部门备案后，方可发行。

　　三、《广告法》中明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。在法律责任界定上，《广告法》也明确规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，也应当依法承担连带责任。此外，社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。