城市户外广告管理情况的调查

　　为了多方学习、借鉴外地经验，拓展思路，更好地推进我市户外广告管理工

　　作，经上级领导同意，荆州市户外广告管理处于近期组织了一次赴外地学习考

　　察活动。考察组先后赴大连、沈阳等地学习考察城市户外广告管理方面的先进

　　经验和成功做法。

　　一、基本情况

　　(一)大连市户外广告概况

　　大连市城市建设管理局是全市城市户外广告、牌匾设施的行政主管部门，

　　并具体负责大连市的户外广告设置的日常管理工作。大连市政府于2002年

　　10月出台了《大连市城市户外广告、牌匾设施管理办法》，规定设置户外广

　　告设施应通过招标或拍卖方式确定设置单位和个人，设置人必须取得户外广告

　　设施设置许可证。根据大连户外广告业自身的统计，2003年大连市户外广

　　告的实际面积为3万平方米，2005年已达到5万平方米，两年时间增长近

　　一倍。大连最早价格在8—9万元的广告牌，2003年价格达到20—30

　　万元，到了2005年前后，已达到40—50万元，目前最贵的广告牌价格

　　更是超过百万元。2004年以后，大连市的户外广告营业额已经上升到全国

　　前列，总额4.3亿元左右。目前，大连市有广告公司1000多家，但有相

　　当数量的广告公司没有固定的办公场所和办公电话，很不规范。

　　(二)沈阳市户外广告概况

　　2004年以前，沈阳市户外广告市场存在多头审批、多头管理等问题。

　　为加强户外广告设置管理，2004年9月，沈阳市成立户外广告设置服务中

　　心，统一管理全市户外广告，服务中心为市城市建设管理局所属正处级事业单

　　位。沈阳市户外管理制度较全面，市政府于2004年8月出台了《沈阳市户

　　外广告设置管理办法》，明确户外广告设置使用权应当通过招标、拍卖、挂牌

　　出让方式取得。经市政府法制办审查通过，沈阳市城市建设管理局先后出台了

　　《沈阳市户外标语和宣传品设置管理办法》、《沈阳市户外广告设置规范》、

　　《沈阳市牌匾标志设置管理规范》等系列文件，对户外广告管理的范围、技术

　　规范作了更加具体的规定。沈阳市于2004年11月15日首次拍卖户外广

　　告，当次成交额为736万元，以后每年举行一次，到2007年6月13日

　　第四次拍卖户外广告时，当次成交额已达到1520万元，城市户外广告均价[page]

　　已达到3500元/平方·年。

　　二、基本做法

　　(一)政府组织成立专班，清理整顿户外广告

　　2002年以来，大连市陆续开展了户外广告设施的清理整顿活动。如大

　　连市城建局在2005年的一次整顿中，仅一个月时间就对违建广告牌匾下达

　　《违章通知书》、《拆除书》455份。在政府工作报告里，大连市政府年年

　　把整治户外广告作为重点来提。2003年以后，大连市政府严格控制户外广

　　告审批。

　　虽然大连市每年对户外广告进行整治，也取得了一定效果，但仍存在一些

　　问题，主要是全市性的发动宣传不够，参与配合整治的部门不多。

　　为迎接大连国际服装节，创建全国最佳旅游城市，营造一个良好的市容环

　　境，2005年8月，大连市政府组织召开“清理整顿大连市广告牌匾办公会

　　议”，着手整治户外广告。大连市政府认为，“彻底整治户外广告，市容环境

　　会更好，更有利于广告业的发展”。本次清理整顿也被明确为“要当成提高党

　　和政府的执政能力和威信的一次大型的专项活动对待”，并成立专门整治机

　　构，由市长任组长。自8月31日起，大连市对所有户外广告全部停批;9月

　　2日，大连市政府通过当地媒体发布《关于开展城市户外广告牌匾清理整顿活

　　动的通告》。本次清理的范围涵盖了大连的全部市区，既包括各类违章广告牌

　　匾，也包括之前已经获得行政审批许可的广告。市政府要求上述户外广告由设

　　置单位及个人限期自行拆除，逾期未拆除的，则强行拆除。对于经过审批许可

　　广告的处理，政府草拟了《关于撤回广告许可拆除广告设施有关补偿问题的初

　　步意见》，并委托专业评估机构进行评估，在评估的基础上测算出补偿费用。

　　政府整治过程中，部分广告公司进京上访，近百家户外广告公司联名给市

　　政府写信。市政府主要领导亲自接待上访者，对众多找关系求情者，批示“请

　　按政府公告办”;对阻绕拆除的公司和个人，市政府主要领导亲临一线，组织

　　公安、特警一起出动，打击违法者嚣张气焰;对不支持拆除的单位和个人，市

　　政府主要领导亲自谈话。目前，大连市政府已成立以市长为组长、各方专家参

　　与的专家组，今后凡涉及到户外广告位的规划，每一个项目必须由专家组审[page]

　　定，并通过市场化的方式确定单位和个人。

　　(二)政府督办，社会监督，坚持市场化运作

　　沈阳市户外广告市场化运作的主要方式是对广告位使用权进行拍卖。市场

　　化运作初期，沈阳市政府组织实施了城市户外广告的“百日整治”，在媒体发

　　布《关于限期拆除违规户外广告设施的通告》，对全市户外广告设施进行清理

　　整顿，限期拆除违规户外广告设施，并向社会公示全市200多条主要大街户

　　外广告拆除清单，请全社会监督。整顿过程中，遇到了人为的干扰和来自众多

　　违规广告公司的很大阻力，清理工作一时停滞不前。政府出动了警力上百人，

　　市长亲赴现场指挥，保证拆除的顺利进行。对于在拆除过程中阻绕、抗拒或在

　　整治期间擅自新设非法广告的单位，政府将其记入企业不良记录，不得参加本

　　市户外广告的拍卖活动，并在新闻媒体上予以曝光。对拟拍卖的广告位，广告

　　载体方必须与市户外广告设置服务中心签定《沈阳市户外广告设置规范点位协

　　议》，由载体方授权通过拍卖等方式出让广告位使用权。对不支持拆除非法广

　　告的、不与市户外广告设置服务中心签定载体协议或私下与广告公司签订协议

　　的，属私营单位申报的户外广告项目一律不批，属国有单位的由市政府约请

　　“一把手”谈话，不支持市政府工作就换人。沈阳市政府采取的这些严厉措施

　　起到了“立竿见影”的效果，很多单位积极主动配合户外广告管理部门的工

　　作。

　　沈阳市政府还专门成立了户外广告规划委员会，负责全市户外广告设置专

　　项规划审定和户外广告设置重大事项协调工作。市户外广告设置服务中心制定

　　的每一个广告位的规划和技术要求，必须报市户外广告规划委员会，经全体会

　　议通过，以会议纪要的形式认可后，交由户外广告设置服务中心组织拍卖，凡

　　持有合法证件的单位和个人，均可参加。竞买成功的单位和个人，持成交确认

　　书到市户外设置服务中心将款项交清后，签订《沈阳市户外广告设置使用权出

　　让合同》方可施工设置。凡未经市户外规划委员会讨论通过的广告，一律不得

　　擅自设置。

　　由于清理整顿的执法力度大、社会监督力度强、市场化运作程序严谨，沈

　　阳市户外广告位的设置权已成为商家和众多广告公司争夺的焦点。在2007[page]

　　年6月13日举行的户外广告位使用权的拍卖活动中，竞拍现场异常紧张激

　　烈，拍卖成交额最终达到了1520万元，其中，一个楼体广告起拍价85万

　　元，拍到了308万元，大大超过了预期设想。

　　三、几点建议

　　学先进想荆州。尽管此次学习考察的时间短暂，但所到之处，感受深、启

　　发大。为搞好我市户外广告管理工作，特建议：

　　(一)领导重视，成立户外广告规划委员会

　　户外广告设置专项规划是城市规划的重要组成部分，户外广告设置是否科

　　学直接影响城市景观。要确保户外广告专项规划实施的权威性、连贯性，做到

　　一张蓝图绘到底，建议成立由市领导任主任的荆州市户外广告规划委员会。大

　　的户外广告项目一律由规划委审批，以克服或避免城市发展中的一些矛盾，排

　　除人为干扰，便于户外广告规划的具体实施同城市的发展战略和城市区域功能

　　相匹配，展现城市文脉传承、环境优良的风貌。

　　(二)综合治理，成立清理整顿专班

　　巨大的利益驱动是违规户外广告屡禁不止的原因。未经设置许可擅自设置

　　户外广告造成了城市景观的杂乱、无序，也带来极大的安全隐患。我市部分职

　　能部门和企事业单位以“公益广告”、“招商引资”为名大量占用广告资源，

　　如有些单位擅自设置户外广告，至今没有办理任何手续，这些行为既增大了管

　　理难度，又严重扰乱了城区广告市场。我们要借“迎奥运圣火，创卫生城市”

　　的东风，抓住机遇，下大力对全市户外广告清理规范，提升城市形象。全市性

　　的户外广告管理如果仅靠市建委一个部门，力度显然不够。建议由市政府领导

　　牵头，成立整治专班，开展大规模的全市性户外广告整治行动。由市政府统一

　　协调、指挥，部门联动，形成合力，进一步增强工作的紧迫感、责任感。

　　(三)精心谋划，坚持户外广告的市场化运作方向

　　行政许可法规定，行政许可依法由地方人民政府两个以上部门分别实施

　　的，政府可以组织有关部门联合办理、集中办理。市户外广告管理处的成立正

　　是顺应了发展的要求，改变了中心城区户外广告管理混乱、权利分散、无序竞

　　争、利润流失等状况，促进了市场的健康发展。行政许可法要求，有限资源的

　　开发利用应当通过招标、拍卖等方式公平竞争，否则，行政干预、权利寻租等[page]

　　方面的问题势必会很突出。沈阳、大连等地对市场进行规范后，大都也是采取

　　拍卖方式对资源重新分配。只有通过市场经济的杠杆来规范户外广告的行为，

　　才能提升户外广告有偿使用的收益，才能真正形成公平、公正、公开的良好竞

　　争环境。建议目前停止审批新的户外广告的设置申请，在全市性的清理整顿

　　后，重新启动户外广告的市场化运作。

　　(四)转变观念，加强户外广告资源的征收管理

　　2004年7月，财政部在《关于加强政府非税收入管理的通知》中指

　　出，要积极探索城市基础设施广告权等无形资产有效管理方式，通过招标和拍

　　卖，其收入全额上缴同级国库，增加政府非税收入。省政府也有相关明确意

　　见。占用城市户外广告资源必须实行有偿使用，户外广告有偿使用的收益，属

　　于国家的部分，全部上缴财政，由财政专户存储，用于城市建设管理。除公开

　　拍卖的广告位外，其它临时广告宣传活动、指示牌、门店招牌以及产权单位自

　　身宣传的广告牌等不宜拍卖的广告位，荆州市物价部门也应制定服务性收费标

　　准，这样即可避免广告商家对有偿使用收费的质疑，又可规范管理部门的收费

　　行为，避免政府多年形成的广告资源的流失。户外广告的有偿使用是城市资源

　　经营的服务性收费，如宜春市、邯郸市、昆山市等城市的物价部门也都相应制

　　定了户外广告有偿使用的收费标准。

　　(五)美化环境，树立户外广告精品意识

　　户外广告犹如现代城市的窗口，不仅要履行经济职责，也承担着美化环境

　　的责任。目前，荆州市户外广告也存在过多、过乱的问题，黄金地带广告设施

　　集中、重叠无序，影响城市总体形象;部分广告商违章设置，影响了户外广告

　　市场管理秩序;部分广告设计粗糙、缺乏创意，降低了现代文明城市建设水

　　准;为降低成本，有些广告商使用低劣材质，成为安全隐患，对市民的工作和

　　生活造成威胁。我市户外广告管理要牢固树立精品意识，高标准、高品味建设

　　一批户外广告精品工程、亮点工程，全市户外广告应在规范、减量的基础上提

　　升档次，以展现城市生活的丰富多彩和商业文化的繁荣昌盛。