《保健食品广告审查暂行规定》之后，保健品广告如何做

随着整合营销理念的深入，保健品的营销传播也将由“传播者导向”转变为“消费者导向”。消费者永远是营销策划的核心，永远是广告创作者最好的老师。对他们的消费需求、购买心理进行深度分析把握，广告才会有实效。

7月1日，《保健食品广告审查暂行规定》（以下简称《规定》）实施，相信行业内人士都在对保健品如何做广告、如何在《规定》的范围内进行更为有效的营销传播进行各自的思考。保健品广告得到规范后，市场反应如何？业界该如何面对？

回归营销传播原点

《规定》颁布后，保健品广告违规的行为有所收敛。但从一些媒体广告中，还是能看到过去一些残留的痕迹：减肥保健品“3天变瘦”的功效承诺狂呼依旧；补钙产品适合所有骨病、关节炎人群的文字仍有所见；更让人惊讶的是，南京某报媒上一个抗疲劳保健品的广告，行文中竟有这样的暧昧文字：“放假了，旅游了，看烟花……七上八下，怎么不行了！”

由此，我们也能明显地感觉到，过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等手段在保健品的营销传播中拥有一种强大的惯性，这与海洛因颇为相似――适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。

很多人常常忽略肩上的责任，一句“广告就是为了卖货”，让很多从事营销传播的人找到了违规的理由。一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个保健品行业达到73.5%的广告违法，42.1%的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。

“保健”是保健食品进行营销传播的原点。广告上该说什么、该如何说？只有从此原点出发，才能使诉求更加清晰；只有从心底里真诚地发出对消费者的尊重和关爱，才能谈及营销传播的创新。这是传播的原点，也是营销的原点。

正确认识保健品

一直以来，保健品市场存在一个认识上的误区：保健品研发、生产、销售、消费过程中的很多参与者，包括厂家、经销商、营销策划人员、终端营业员，以至消费者，常常主观或者非主观地将“保健食品”与“药品”等同了起来。反映到营销传播方面，保健品的传播诉求和功效宣传也就普遍趋向于药物，“功能比药品好，安全性比药品高，适用面比药品广”。因信息的不对称，生造概念、夸大宣传，甚至有厂家明目张胆的欺诈，肥了自己，损害了消费者的利益和身体健康，肆意透支着整个行业的信任度。[page]

7月1日起正式实施的《保健食品注册管理办法（试行）》对保健食品进行了严格定义：保健食品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用、调节机体功能、不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。这个概念是业界人士应该牢记的。只有牢牢记住，我们才不会迷失营销传播的方向。

《规定》之外说什么

《规定》对过去保健品广告中诸如功效承诺、专家证言、过度恐吓、权威认证、软新闻推荐等手段作了限制，这些手段也是三株、飞龙、脑白金时代以至近年来通过报纸媒体打造的洗肠、补肾、去骨刺、洗血、减肥等产品所流行的“经典”手段。

于是有人惊呼：“种种限制，广告似乎真的无话可说了！”有这种思维的人，属于“炒作惯性”在作怪。因此，对于发布广告的商家和广告的创作者，首先要有这样的认识，营销策划不会过时，广告创意不会过时。只有患上炒作依赖症的人，才会感到惶恐难安。

那么，保健品广告还能说些什么呢？笔者认为，传播诉求的基础仍需要系统构架：富有竞争力的产品定位、更具差异化的概念、合法合理的功能利益、人情味浓郁的情感诉求、更具传播力的广告语等等，这些营销传播的基本点仍有巨大的发挥空间。

概念创新仍然有效概念是西方广告界“独特的销售主张”（USP）在中国的演绎。是为了促进销售，区隔竞争对手，让消费者形成兴趣和记忆所产生的，所以必须独特、个性化。概念的提炼必须周密考虑产品特性、审批功能、消费者需求、市场竞争环境等多方面的因素，让概念富有传播力和穿透力。

机理提炼仍然有必要保健食品有没有辅助效果、怎样起效都是消费者所关心的。长期以来，很多保健品的机理诉求连医学专家都看不懂。简单的将其生硬地与产品机理相对应，试图使消费者只认该产品，这在现在已经行不通了。产品机理提炼必须建立在科学的基础上，有一个完整的体系，能够自圆其说，不能出现常识性的错误或漏洞。如某减肥产品，凭空捏造出所谓靶向溶脂素、脂肪抑制素，如此“神奇”的产品诉求，也许在短期内会有点作用，但从长远看，不利于消费者信任度的建立。

功效承诺须准确把握不宣传功效，消费者无法感知到产品的利益点；而稍不留意时宣传又容易碰雷区。怎么办？随着《保健食品注册管理办法(试行)》的实施，保健品功能将不再局限在27项之中，而且多功能报批也将使产品适用面扩大成为可能。因此，准确、生动的功能利益提炼和阐释，将更加考验广告创作者的沟通技巧和文字功力。[page]

同时，又不能把概念和机理、功效承诺只局限在医学术语上。无论何种产品的广告宣传，必须让消费者能听懂，要以理服人，以情动人。

诉求应更注重情感沟通风行的整版广告炒作必将有所收敛，否则无异于烧钱。通过广告等多种传播手段与消费者展开情感沟通，将成为促动消费者购买、培养消费者品牌好感的重要手段。同时，保健品传播还可以加强在礼品消费方面的引导，除了对洋参、铁皮石斛类产品功能消费者已经有既定认知外，其他中药复方保健品仍需要在功能上进行教育，才能创造礼品消费潮流。如脑白金、椰岛鹿龟酒都是如此。

另外，按照《保健食品注册管理办法(试行)》的规定，具有创新意义的产品，在原料的独特性、产品研发的传奇性、多审批功能的诉求上，可以进行独到的提炼。随着整合营销理念的深入，保健品的营销传播也将由“传播者导向”转变为“消费者导向”。消费者永远是营销策划的核心，永远是广告创作者最好的老师。对他们的消费需求、购买心理进行深度分析把握，广告才会有实效。

广告之外怎么做

从保健品市场的发展趋势分析，广告萎缩已经成为必然。依靠铺天盖地的广告狂轰滥炸已经不切实际。广告是营销传播中最重要的手段，但绝对不是惟一的手段。那么，广告之外，如何进行传播创新？

据某市场研究公司的最新调查，电视、报纸等传统媒体仍然是受访者获得相关保健品信息的主要来源――64%的受访者称从电视上获得信息，57%通过报纸，57%通过亲友建议。因此，除了强化传统媒体广告的传播效果外，如何利用更广泛的与消费者的接触点进行广告诉求，将成为保健品营销传播的又一重点。

注重技巧性传统媒体的广告表现形式将日益呈现图片化趋势，明确的核心利益诉求点，避免繁杂冗长的广告文案，适应“读图时代”的特点，是营销传播创新的可行性途径之一。如将漫画、歌曲元素等融入的故事性广告，生动活泼的公益广告等都是很不错的形式。

合理利用终端媒介当年禁止大众媒体投放处方药广告时，医院病历本、药店灯箱等都成为了广告媒介，使得资源有限的销售终端广告竞争激烈。终端媒介与传统大众媒体宣传形式不同，它与目标消费群距离更近，更具传播效应，是有较好终端资源者不可忽视的传播方式。[page]

开发新媒体如由广告公司、银行、房地产开发商创造的直投、直邮式广告，如果其投递客户与产品的目标消费者一致，将能实现更为精准的传播。医院和药店的液晶电视广告网，也为保健品的营销传播开辟了新的渠道。网络媒体也不可忽视，如针对青少年、白领女性的产品可以投放网络广告。另外，借助新闻媒体的公关宣传、多层次高效传播的病毒式营销、善于借势或造势形成的事件营销传播、高效的人际推广、口碑传播等，都可以充分利用。（作者：季伟）

（转载自《医药经济报》）