广告主如何做决定

　　如果影响模型确实是对报纸运转模式的现实反映，我们就应该能够找到证据表明广告主在做购买决定时考虑报纸的影响。当我们对比极端的差异时，这样的证据很明显，如《国民问询报》对《华盛顿邮报》。而我们在寻找主流报纸之间存在的微妙差别时，要想看到这样的证据就难多了。但是，变革的脚步正在临近。在21世纪的世纪之交时，广告业在各方面都与新闻业一样混乱——同样也是新技术造成的后果。尽管混乱对所有相关者来说都很痛苦，但它也使广告业敞开大门，接受新思想和新的思维方式。

　　评估广告的传统方法以毛评点或“数眼球”为依据。如今广告业花费大量的精力去开发各种专门的评估计算方法。{1}概率模型被用于一些很罕见的广告评估，如在范围极狭窄的读者类中非重复广告曝光的次数。这类读者可以是在特定市场中过去6个月中曾买过鞋的25-40岁的女性。

　　这些量化测度的数据通常仅有两个来源。报纸的发行量可表明读者的规模，在大多数情况下，发行量都经过发行量审计局核实。大规模全国民意测验等调研为每日阅读或浏览特定出版物的平均读者数提供了线索。在对年轻女性购鞋者这样狭窄的读者类进行评估时，依据就是读者数调查。

　　广告主使用一种简单的测算方法来评估不同媒介组合的相对价值，这种方法称为“千次印象成本”(或CMP)。在广告术语中，“印象”的意思是指信息被传送给目标用户，无论使用的媒体是什么。至于用户是否看到或听到(如果是无线电传送)，就不得而知了，更不要说是否起作用了。

　　由于广告主很重视效率，因此他们会利用调查数据来尝试将重复性降到最低限度。一位希望向我推销邮购计算机的全国性广告主，能够得到分别在《今日美国报》和《华尔街日报》上刊登广告的两个机会，因为我是这两份报纸的家庭送报订户。但他或她更愿意其广告被两个人看到，而不是被一个人看两次。因此，我的情况会被认为是无效率重复。调查的数据有助于使广告买主将净可及率或非重复可及率提高到最大限度。

　　另一个问题是频数。虽然日报的读者数自20世纪60年代以来一直呈下降趋势(见第一章)，但每周至少读报一次的读者数却一直保持稳定。因此，在一周内重复刊登某广告若干次，将会赢得那些在早些时候未看到此广告的读者。较高的频数产生的结果将使净可及率或非重复可及率得以提高;或用通俗的说法，抓住更多的眼球。迈克尔•那普勒斯对广告的频数进行了充分的研究，撰写了一本有关这个问题的书，他声称，对目标受众而言，3次是广告曝光的最佳次数。他说，曝光1次不是几乎就是根本没有效果;曝光2次，你就开始看到一些反应;曝光3次则效率达到顶峰。超出3次后，仍会有一些额外的收获，但很可能抵不上成本。[page]

　　影响以最基本的方式进入广告领域。老练的广告主使用调查数据来评估某特定种类广告的影响，其数据来自询问被调查者是否记得这类广告或能否说出产品的名称。这些数字有助于确定权数或建立约略估计法，以表明经过评估的影响。一个典型的例子是，同样的广告，彩色版的权数是黑白版的两倍。报纸栏目的后页比首页要好一些(可能是因为分散注意力的东西较少)。

　　但是，这并非是我们所探讨的那类影响，因为我们在探索高质量新闻的基本经济原理。肯定会有某种方法，不仅能用于测量感知度，而且也能用于评估在社区形成的信任和亲密关系的因素。对广告主而言，可信任出版物刊登的给人印象深刻的广告具有更高的价值。

　　广告主可能是在凭直觉进行这样的评估，而根本没有意识到这一点。市场用一种很神秘的方式吸收信息。当“挑战者”号航天飞机在1986年失事时，调查小组的专家花了好几个月的时间才断定，有缺陷的部件是与莫顿—蒂奥科尔公司生产的固体火箭推进器(用于将航天飞机送入轨道)部件连接的O型封环系统。而股票市场很快就嗅出4个主要承包商中哪个需要对此负责。仅仅几天的时间，蒂奥科尔公司的股票价值就因此而出现波动。

　　市场所表现出的集体智慧在2003年得到美国国防部的认可，当时国防部试图创建一个“政策分析市场”，用于在恐怖打击发生之前对此进行预测——一个很好的想法，但因未处理好公共关系而被枪毙。

　　如果亚当•斯密有关市场的“无形之手”的论点能对确定广告费率起作用，那么具有影响力的报纸就应当比影响力较差的报纸在广告上获得更多的收益——无论它们认识到这方面的原因与否。要是我们能有一种可操作(即可测量)的好方法来解释影响，我们就能对上述的观点进行检验。我们在第一章指出，可靠性可以成为影响的一个很好的替代品。为了简化这个论点，让我们将其视为具有可信性。我将试着说服你接受这样的观点：可信度高的报纸可以比可信度较低的报纸要求更多的广告费。下面是一个与此观点有关的统计学案例。

　　还记得吧，奈特基金会的研究从约翰•S和詹姆斯•L•奈特毕生经营报业的26个社区中各选出一个500人的独立样本。其调查所问的问题是：“请逐一评价我所描述的下列新闻机构，表明你认为你对它们所能达到的信任程度。首先，你最熟悉的地方日报：对这张报纸所刊登的内容，你会说你相信几乎全部、大部分、仅仅一些还是几乎什么也不相信?”那些说他们相信这张报纸所刊登的几乎全部内容的人所占的百分比，可以很方便地成为对报纸可靠性进行跨市场比较的一个基准。[page]

　　由于这个调查问题没有明确涉及任何特定的报纸，它测量的就是整个市场的报纸可靠性。因此，将这个分析局限于那些满足以下3个标准的市场很有必要：

　　1.奈特基金会的调查中有关市场的定义是以全县或县的组合为基础的。

　　2.县级的报纸广告被独家报纸或拥有共同所有权或管理权的联营报纸所控制。

　　3.占主导地位报纸的发行量经过发行量审计局的核实，并且不超过30万份。

　　韦恩堡市有在一个联营机构(其中包括广告部)管理下的两家报纸，鉴于这种情况，我对广告和发行量使用了组合统计数字。(见表3-1：报纸目录以及它们的所在县的渗透率。)

　　调查分析表明，特大市场的广告费率差异比小市场要大得多，因为特大市场容易受到更多种影响的左右;这个发现导致了上述第三个标准的建立。这到底是市场规模的作用，还是由于每个大市场的特殊状况，我们无法肯定。但无论是哪种情况，我们的理论都不适用于最大型的报纸。

　　那些因规模而被排除在外的报纸是《底特律自由新闻报》、《费城问询报》和《迈阿密先驱报》。在费城，虽然《问询报》与《每日新闻报》在费拉德尔菲亚县的地位基本相同，但我是可以保留《每日新闻报》的，因为它达到了总发行量低于30万份的标准。然而，由于该报与《问询报》的命运如此紧密相连，将其排除在外似乎更能保持一致性。(这种结果不会出现本质性变化。)

　　这些标准使我们得到一个由21份报纸构成的方便样本，它们的发行量规模为289814份(《圣何塞信使新闻报》)至16038份(《阿伯丁美国新闻报》)。此外，佐治亚州米利奇维尔市的《联合纪事报》被排除，因为其发行量未经过发行量审计局核实。另外两份被排除的报纸是加州长滩市的《新闻电讯报》和印第安那州加里市的《论坛邮报》，原因是奈特基金会未在那里进行全县范围的调查。

　　奈特基金会在1999年和2002年进行了最小样本规模为500人的调查。由于有关可靠性的单一问题易受到不稳定因素的影响，因此为更好地对报纸在这21个县的可靠性进行评估，我们取了两次调查结果的均值。