广告主不要只看广告点击效果

　　下午一点半到两点半之间我参与了一个效果评估和分析的对话。在这个对话上和尼尔森、BPA等四家公司的代表做了一个讨论，主要讨论的是对于中国目前互联网广告效果评估监测领域的新的动向和趋势，以及我们提到了广告主和媒体经常面临的一些问题。

　　目前从监测的创新上来看，感觉大家从原来的特别关注效果，但是实际上它更深层次的价值还是体现在信息的传递上，让人记得住这个品牌。

　　通过最近和广告主的互动可以看出来，大家对于广告曝光的价值越来越重视了。我这边可以举一个小小的例子，我们最近帮了一家高端化妆品的电子商务平台做了一个针对黄金周的推广效果的监测评估，当时投放了一个新的垂直类的广告网络，所有的形式都是视频的或者是IPTV的比较明显的广告形式。

　　我们非常惊奇地发现消费者了看了广告之后直接点击广告到客户的网站上，如果两分钟之内产生了50个订单，因为广告的曝光提醒让大家知道这个事，最后消费者通过直接引擎或者是通过域名到网站上的购买行为，后者是前者的三倍之多，就是说广告曝光起到的信息传递的价值远远高于点击的价值本身。

　　当然这个例子有很特殊的性质，一方面是所有的广告都是非常明显的，第二页是因为这个客户的域名是相对比较好记的，和“www.dell.cn”一样，大家都知道这是一个耳熟能详的品牌，可能它也有一些忠实的用户，确实是很容易被提醒和覆盖到的。

　　我相信其他一些做电子商务的都会得到广告曝光带来的效果，但是我想传递的一个信息是广告不应该只是看点击，更应该看它曝光的价值。广告投放后，品牌广告主可能会问到底它能够怎么样影响我的消费者。像欧莱雅这样的品牌，他们希望能够影响消费者对他们品牌的认知或者是品牌喜好度，或者是购买的趋向。

　　他们希望通过一些广告的投放使得这个品牌和消费者的距离更近，这样就给我们提出了一个要求，除了CPM、CPA这些传统的硬指标之外，到底我这500万砸下去了，看过的人和没看过的人改变是怎么样的，是不是品牌知名度能上升20%，还是说购买倾向能增加10%。因为这些品牌都有一个很好的数据积累。

　　像宝洁，比如说你告诉它品牌知名度提升了多少，它回到数据库当中结合他们过去20多年在中国积累的数据做一些预测，如果我的广告突破达到这个程度或者是广告预算的知识达到这个程度，这个品牌知名度的提升就意味着我将会有百分之多少的提高。这个层面是广告主觉得更加有意义的，也是真正能够从商业上或者是生意上我们能够帮助广告主的一方面。[page]

　　在美国一个调查公司的调研表明美国只有32%的人对看过的广告会有点击的行为，大部分的人在6个月之内可能都没有点击过。

　　主持人：如果是一般的人对于一个完全没有知名度的品牌，大家可能就不会去点击。

　　闫曌：对。像有些广告可能不需要去点，但是你在互联网上如果一味地要求CPC高一点，这其实是本末倒置的事。所以我觉得对于点击的过渡关注不是必要的，它只是一个指标，不应该把它看作是论成败的唯一的依据，要从前面的曝光到后面的互动，再到后面对消费者认知的影响，通过整个的流程进行评估。

　　如果你真正能够做到全流程的评估，原来有的问题都能解决。比如说广告主特别在乎一些东西，可能使得没有点击能力的媒体为了达到客户的期望达到预算，可能会想一些不该做的手段，通过机器模拟的点击或者是把广告链接加到不该加的位置上，这种情况我们遇到了很多，有百分之二三十的媒体还不是特别自律。这些都是因为这个机制，因为客户比较关注导致的结果。

　　主持人：但是你在关注这个行业的时候，包括一些传统的网站和新兴的网站，在营销方面广告主是怎样建立他们的品牌的?

　　闫曌：说到这个话题，我们可能不是权威的。其实我们监测的技术和产品，给客户收集到信息之后，告诉客户如果按照你目前的广告投放方式，可能在某些方面可以优化，比如说我投了N个频道或者是不同的位置，到底哪个位置给你带来的CPA或者是CPC高。

　　我们的重心其实是放到这块。但是怎么样影响，从类别上进行研究，比如说SNS，比如说QQ、MSN，比如说一些新兴的互动的媒体，这并不是我们关注的对象。但是从我们观察的角度来看，还是通过第三方的数据研究定性地去看汽车类的网站、高端类的财经的网站，包括搜索引擎，因为搜索引擎现在是网络营销非常重要的环节。

　　再比如说精准的数据营销等等。随着互联网的发展，现在也有一些产品也会相对精准地判断出，可能这个人过去一段时间看过和汽车相关的内容，然后我们帮助他们进行推送。我觉得汽车的行业基本上是这样的模式。但是如果放到消费品行业上可能是不一样的。

　　主持人：我们除了告诉广告主不要一味地倾向于点击，还有什么样的方法?

　　闫曌：我想说的是，我们想号召广大广告主尽可能做到全流通的点击。为什么这么说?首先这里有一个问题，成本是首先要解决的问题。传统来讲第三方机构会按照所谓流量的多少，按照我帮你监测的点击数和曝光度来收费。通过这种方式收费一般会导致价格偏高。如果客户按照每一个投放位置进行点击，按照流量购买的方式可能会花到10%以上，高的会达到50%。广告主觉得太贵，大家都不太愿意花这个钱。[page]

　　我相信新浪、百度、腾讯都是在数据方面相对比较开放的，但是不能排除其他的媒体跟你们都是一样的，如果这两种情况加在一起即使是客户想监测，他们也可能有种种困难做不到。我希望随着大家对这个重要性的理解慢慢地媒体也能开放。如果现在大家都将成本控制在客户预算的5%以上，比如说3%或者是4%，这个和美国的情况也就接近了。我相信这样的话绝大多数人都会愿意做这个事。

　　在解决了成本之后，监测到这些数据之后进行优化，怎么帮助客户提高ROI?很多客户也知道有这个问题需要优化，但是他觉得优化起来可能有点麻烦，希望有一种方式不用操那么多心就可以优化，其实这种方式也是有的，如果动态的以CPM地进行推动，可以找到最优的创意进行更大胆的推广。如果大家都能够往这个方向走，刚才我提到的这些问题都将不再是问题了。