当地广告主对搜索广告不感冒
国外媒体今天发表分析文章称，多年来，网络广告公司一再宣传，在网络搜索结果旁边显示的广告是当地商家对潜在客户进行宣传的一种有效方式。但很多当地广告客户仍对搜索广告不“感冒”，纷纷选择放弃这种宣传方式。
市场研究公司Borrell Associates对当地搜索广告进行的一项新研究发现，在直接向谷歌以及其它网络搜索公司购买搜索广告的企业中，有大约50%的公司在第二年选择放弃。根据8日公布的研究结果，类似Yodel、ReachLocal和LookSmart这样代表当地广告客户购买搜索广告的公司，客户流失率高达60%左右。相比之下，手机或有线电视提供商每季度的客户流失率通常只有几个百分点。
据悉，此项研究获得创业公司Clickable资助，Clickable销售的软件能够帮助企业管理其搜索广告营销活动。对于研究报告，搜索广告巨头谷歌拒绝发表评论。但Borrell Associates进行的新研究还是提出了有关当地搜索广告市场——类似谷歌这样的公司将当地搜索广告市场作为其新的增长点——能够实现多大规模的疑问。据分析，美国广告客户2009年搜索广告支出大约在110亿美元左右，当地广告客户的支出只占很小比例。
导致当地广告主对搜索广告不“感冒”的原因有很多，其中包括很多小公司——类似洗衣店或者美甲沙龙——并未创建自己的网站，因此无法通过流量确定自身广告的宣传效用。Borrell Associates CEO戈登•博雷尔(Gordon Borrell)指出，分公司抬高向本地企业收取的搜索广告费用以提高自身佣金的做法也是导致客户流失的重要原因。由于并未获得足够线索，证明自己在搜索广告上的支出是一种合理做法，当地广告客户纷纷选择放弃。虽然代理商基于点击次数向当地广告客户收费，但如果不是来自目标客户，这些点击便经常没有任何意义。博雷尔说：“搜索广告被过度宣传同时向当地企业过分销售。”
但网络搜索公司并未选择放弃，原因就在于消费者仍继续通过网络搜索当地公司的信息，当地广告客户必须顺应这种趋势，这是任何人都无比避免的。Clickable的营销管理软件被大中型企业使用，现正凭借一种名为“Leads”的新服务角逐当地市场。据悉，Leads这款软件可帮助广告客户确定应购买哪些关键词，以及如何定制能够产生更大宣传效用的广告。此外，Leads还能够以商家可以理解的方式报告广告平台的宣传效用，例如店面接到的电话以及网站的访问量。Clickable CEO大卫•基德尔(David Kidder)表示，当地广告客户只需要能够管理自身广告平台的工具。[page]
谷歌对此也表示赞同。上周，谷歌宣布将为企业提供与之有关的细节信息，这些更新的并经过验证的信息可帮助他们了解网民搜索企业的次数以及使用哪些关键词找到这些企业。虽然这项服务并不是一个广告产品，但谷歌坚信这些数据将在更大程度上激发当地企业对搜索广告的兴趣。
