广告主：你是否了解站长们的想法

　　对于像我们这样从事网络营销的人，了解站长对整个网络广告的看法变得越来越重要。随着关联性和行为性广告的需求日渐增大，站长和网络营销人员也面临着比以前更复杂的问题，当然机会也会更多一些。

　　就拿Google来说，既可以选择纯搜索的广告也可以选择网络联盟的广告。而联盟广告又分CPM、CPC以及CPA(注释1)三种模式。

　　站长们最大的财富就是他们的用户。要想取得利益最大化，可以从短期和长期来看。我之所以将网站收入分成短期和长期，是因为，有些能在短时间帮你带来流量和收入的方法未必是长期有效的。弹出式窗口，背投式广告、凌乱的悬浮式广告或者隐藏于文字中的广告形式都会影响用户体验，使他们不愿再次登录该网站。

　　身为广告主的你也许并不在乎站长的想法。尽管你为你的广告支付费用、你可以决定显示哪则广告、你也可以决定是采用CPM、CPC还是CPA的业务。然而如果你能以站长的角度来思考的话，不仅对于站长有利，也能提高你自己的投资回报率。

　　站长所关心的问题

　　1.广告的形式。

　　一般的行销广告都会采用文字链接广告。毕竟，大家对于如何写出有创意的广告、如何组合每个广告组以及如何知道哪个广告产生的转化率更高，质量分越好等等这一整套流程已经驾轻就熟了。不过，站长们除了文字链接广告，也可能会采用图形广告的形式，因为这种模式与页面的内容更匹配。Google也提供了视频广告(点击播放)的业务。如果你有视频广告的资源的话，不妨一试，将它们和一些优秀网站(比如说：LinkedIn)很好的结合起来。

　　2.保持新鲜。

　　即使你所投放的网络联盟不具备设置广告曝光次数的功能，考虑到page views站长还是希望广告能常保新鲜，形式上不断变化。这样网站的内容看上去也会有一直在更新的感觉，虽然广告主都是同一个人。最近，我在一个大型网站上连续看到20多次Expedia公司的广告，同一个样式、同一句话，没有任何变化。可见，不管是广告主还是站长都不是很关心广告的更换频率。

　　3.广告的粘性。

　　如果你选择的是CPC或者CPA的付费模式，那么站长和广告联盟会对更具粘性的广告倾爱有加。所以，你的广告文案必须简洁同时又很吸引人。关联性的文字广告和搜索广告不一样，在内容匹配度上还不是很精确。即使精确度有所提高，它也未必能抓准用户的某种特定需求，因为用户不像他在搜索的时候目的明确。所以说最好的关联性广告与最好的竞价排名广告肯定会有所不同。

　　4.回避风险。[page]

　　CPA的酬金虽然比较高，不过站长也很清楚随之而来的风险。客户端cookie的删除、广告如何追踪以及广告主故意减少站长应得收入等等这些问题，使得站长们倾向于选择诸如CPC和CPM这类收益较低的广告业务来转嫁CPA业务可能不能带来如期收益的风险。

　　5.逐“利”的站长。

　　如果一些站长愿意以较低或者相同的价格直接登你的广告，而不用通过广告联盟的话，其中一个原因就是联盟会从中抽头20%到30%.另一个站长愿意与广告主建立直接关系的原因就是站长可以合理安排网站的广告位给不同的投放者。如果你是采取直投的广告主，那么确保你的广告服务器和站长那边的保持同步，无论是CPM还是CPC这都是必要的。

　　6.优胜劣汰。

　　站长选择广告联盟，也是根据适者生存的法则。对他们来说不存在什么忠诚度的问题。所以，站长会为了更多的收益据理力争，会寻求更高回报的广告联盟。通常来讲，他们会把直投广告和广告联盟混合使用在网站中。

　　作为一个广告主，你必须了解站长们的所思所想。这样做也为你提供了足够的“弹药”来帮助你继续投入到有效的营销“战役”中去。记住：你的营销活动越能产生利益，站长和广告联盟就越可能投放它(或者是CPC甚至是CPA的方式)。