谁比明星们更应承担虚假广告责任?

　　随着侯耀华代言十个虚假广告的曝光，明星代言再次成为公众关注的热点。有媒体呼吁，尽快完善相关法律，加大对名人代言规范，要让无良明星承担相应的法律责任。

　　诚然，明星不负责任的代言，一定程度上助长了非法广告的泛滥。有些明星，虽然身为公众人物，但不知道珍爱自身荣誉和公众信任，因为拿了不菲的代言费，就听命于商家做虚假宣传，这些人理应受到道德的谴责，甚至是法律的惩戒。但是，要真正净化广告市场，仅靠声讨和规范明星还远不够。因为虚假广告的行为人包括广告主、广告经营商、广告发布者和代言人，他们是同一条利益链上的受益者。而在现实中，虚假广告一旦败露，置于风口浪尖的往往是代言明星与广告主。而作为广告发布者的媒体，却置身其外。

　　广告主和广告经营者作为商家，目的是为了追求利益，而广告发布者——作为社会公器和良知的媒体，如果同样也加入逐利行列，就难免在广告的把关上玩忽职守、放低标准，有的甚至利用媒体区域分割之便以及受众的弱势地位，昧着良心赚钱。

　　事实上，在虚假广告的运作中，很多媒体都扮演了不光彩的角色。近日，中国商业联合会发出通报称，赵忠祥代言的“长城利脑心”、“复方咳喘胶囊”;相声演员唐杰忠代言的“风湿马钱片”等电视购物广告为违法广告。但通报已发，违法广告仍然在各地卫视热播不止。

　　这不由让人想起“波丽宝”广告事件。2006年，波丽宝丰胸产品广告每天在全国17个卫视台中滚动播出，强大的广告轰炸效应，为商家带来了日进240万元的可观利润。然而在该广告被指认为虚假宣传之后，相当长时间内，广告依然是满天飞。

　　究其原因，说白了还是一个“利”字。据了解，“波丽宝”公司在电视台投放的广告额，一个月就达到5200万元之巨。如此大手笔的广告赌本，让人不难理解为什么这么多电视台会竞相刊播其广告。可以说，媒体在这场利益分配中自觉不自觉充当了“波丽宝”的利益搭档。

　　近年来，国家有关管理部门一直在打击虚假广告。国家广电总局和国家工商总局先后发出了针对5类电视购物节目和8类涉性广告的“禁播令”，新闻出版总署也对报刊刊载癌症等12类医疗广告进行严格整顿。可令人遗憾的是，这类虚假广告至今仍是屡禁不绝。个中原因恐怕也是不言自明。

　　我国有“三人成虎”等成语，意思是说虚假信息在多次传播后也会以假作真。媒体作为社会公器，有着强大的说服力量，如果功能把握不好，出现了利益偏倚，不仅会误导公众，损害消费者，更会伤害公众感情。这种见利忘义的行为，其社会损害比明星代言虚假广告有过之而无不及，除了要声讨，更要进行严厉的惩罚。[page]