名人代言违法广告到底应该怎么处理

　　(1)出售名声

　　2009年中国发生的有关名声的大事中，名人代言门算是最突出的。侯耀华代言的10个商品广告都被认为是违法广告，北京电视台《首都经济报道》的主持人在介绍这个新闻时不无讽刺的说，一个人做一个假广告容易，难得的是做10个广告都是假的。侯耀华回应媒体时的说法更滑稽，不夸张就不叫广告。

　　在2009年的名人代言门中，和侯耀华相提并论的人是赵忠祥，他被中商联媒体购物专业委员会曝光代言违法广告。最有意思的是，他居然曾经打算和这家点他名字的委员会打官司，理由之一是，通报方系行业二级分会，如无授权可宣布公民违法成立?如有授权需不需要经过一定程序?

　　在我的印象里，新中国最早的名人代言是集中在不孕不育的医院广告，后来，陈小艺母子代言的三精广告被停播再次引起了人们对名人代言的关注，有趣的是，代言虚假广告似乎并未影响陈小艺和葛优的演艺名声。葛优代言的亿霖木业后来成为北京最大的传销案，葛优回应称自己形象未受影响。不过，2008年的三鹿奶粉事件让很多代言产品的明星都坐立不安了，因为这是丑闻，性命攸关。可以说2008年是这个名人代言的分水岭，在这一年，大家都意识到了我们需要法律法规来规范名人代言。

　　名人为什么能够代言?简单的回答是，因为他们有名气，有了名气，就会有很多人知道他们，这样就可以把他们和某些产品或者事物联系在一起，让他们代言的东西沾了他们名声的光。这样一来，名声就有了明确的商业价值，比如，不同的明星就有不同的代言价格。直截了当的说，名人在代言的时候就是在出售他们的名声。

　　问题是，在以商业为目的的广告和代言中，名人的名声很有可能被老百姓当成了一种信任，也就是说，很多消费者会认为，名人肯定是使用了某种商品以后才去做这种产品的广告，尤其是在一些体验类型的广告中更是如此。

　　侯耀华为自己开脱时有一个逻辑，就是名人做广告只是为了吸引消费者的注意。画外音是名人不应该为商品的质量负责。所谓师傅领进门，修行在个人。但是，名声真的只有吸引价值吗?果真如此的话，那么广告商为什么不去找臭名昭著的人来做广告呢?可见名声还有一定的信任价值，一些消费者是冲着名人做广告才去购买某个产品的，他们相信名人不会拿自己的名声当儿戏。在这个时候，名声就成为了可靠的担保。虽然许多理性的消费者知道羊毛出在羊身上的道理，换言之，请明星做广告的开销会增加产品的成本，这些费用最终还是要由消费者来买单，但是，购买行为常常是感性的冲动。[page]

　　不过，名声除了具有吸引和信任价值以外，它还有一种榜样和模仿价值。比如，20世纪末开始在中国流行的模仿秀就充分证明了这一点，很多电视娱乐节目都有模仿秀单元，越是有名气的人就越有可能被模仿，模仿成为一种时尚，甚至一些模仿者因为惟妙惟肖的模仿名人而出了名。在我们过去的文化理解中，通常认为模仿别人是没有出息的，只有创新才能体现个人价值。这就好比女人不喜欢和别人撞衫，如果满大街的女士都穿一种款式的服装，那就说明我们又回到了文化大革命时代。比较起来，似乎中国比西方更流行模仿秀节目，这当然不排除东西方文化的差别。

　　(2)有职务内名声吗?

　　事实上，名人代言门反映了法律上的一个空白，就是怎么界定和管理名声?这是一个世界性的问题，只不过如今在中国更加突出罢了。具体说，就是怎么看待名人使用他们的名声?比如，中央电视台长期以来就有一个不成文的内部规定，央视的主持人不能做广告。赵忠祥是因为退休了就不受这个规定限制了，所以他做了代言，并且东窗事发。倪萍则是离开央视以后就可以做广告了。对比来说，很多电视台都允许主持人做广告，凤凰卫视更是全方位包装主持人，浙江电视台和湖南电视台甚至鼓励旗下的主持人参加电视剧的拍摄。

　　从名声的角度看，央视的做法显然是认为主持人的名声不完全属于个人，没有电视台，这些主持人就什么都不是。在这个意义上，主持人的名声似乎就被划入了职务内名声。在有关科技发明的官司中，我们常常听到这样的表述，职务内发明和职务外发明，准确的说，就是职务内的发明归单位，因为这种发明利用了上班时间和单位的资源。那么，能不能套用这种逻辑来判断电视台主持人的名声呢?恐怕很难。因为主持人的名声一旦建立起来，它就分不清楚上班下班。倒是黄健翔从央视下课以后名声起伏不定，显然央视是一颗扶植名声的大树，背靠大树好乘凉。

　　事实上，电视台之所以能够采用这种游戏规则来管理主持人的名声，很大程度上是因为它可以控制和垄断这些名声，如果主持人的节目不能播出，他的名声就会黯然无光。这样说来，主持人的名声在相当程度上不具备独立性，或者说它是一种捆绑类型的名声，它需要依附于电视台。很少有主持人能够像美国谈话节目女王奥普拉那样可以脱离电视台而自立门户，因为她的名声已经是超级名声，她的名声可以独立支撑一个王国。在体育界，乔丹和科比都有这种名声。

　　(3)名人和广告的关系

　　名声是一个很奇怪的东西。在名人代言门中，一些名人之所以说违法广告并不影响明星的名声，很大原因是广告本身错了，明星在这其中是被动的，也就是说，他们并不是真正意义上的帮凶。虽然法律会限制他们的广告行为，虽然三鹿奶粉事件会让代言明星心惊肉跳，但是，毕竟他们是在不太知情的状况下介入的。[page]

　　通俗的说，就是名人的名声会影响广告，而广告反而不大能够影响名人的名声。这看上去是很奇怪的推理，具体说就是，广告错了，对明星的名声影响不大;而如果名人自己犯错误了，这就意味着他的名声出现了问题，也就会连累他做的广告。因此，这个时候，广告商往往会撤下这个问题明星的广告，或者停止和他的广告合同。

　　最新的例子是美国高尔夫名人老虎伍兹，他在2009年底发生了一次交通事故，本来以为是很平常的交通肇事，结果有好事的媒体报出了伍兹的绯闻。老虎是美国体育界的大明星，每年的广告代言非常多，他一直很少有绯闻，公众形象健康，现在，突然出了这个事情，马上就有可能影响他的广告代言合同。

　　在名人代言门中有一个问题值得注意，就是广告究竟属于生产环节?还是属于消费环节?如果是属于生产环节，就意味着广告成为了生产的一个组成部分，那么，名人代言广告如此容易受到指责就很容易理解了。而如果广告属于消费环节，那么，名人在广告代言时出问题就显得有些冤枉了，因为这代表着名人也是消费者，广告产品出问题的话，明星通常是不知情的，所以，按照消费者法，明星们也有权利反过来去告那些广告商或者生产商。

　　按照我们通常的理解，广告明显是一个销售环节，问题是，销售是属于生产呢?还是属于消费?从实体经济到虚拟经济，我们的生产环节已经增添了越来越多的名声色彩，看上去，名人广告代言就是把名人和广告捆绑在一起，让他们成为一个有机的整体，过去是酒香不怕巷子深，现在是酒香还要名人捧。过去的商品在销售时依靠的是口碑，现在是靠广告。

　　不能否认的是，名人广告代言并非没有所得，除了价格不菲的代言费以外，还有一个不大引人注意的好处，就是广告对名人的名声也有维护功能，也就是说，名人频繁的出现在广告中，不仅仅给他们代言的产品增加了名气，同时，也让他们自己能够经常出现在老百姓的面前，要知道保持名声的一个最有效方法就是频繁的出现，毕竟明星不能如此频繁的出现在电视剧或者电影当中，更不要说频繁出现在新闻报道中了。

　　在这次名人代言门中，我们也可以看到很多名人不会处理公共关系，或者说他们没有危机公关的能力，也许他们应该去学习一些公共关系课程。比如侯耀华，他在被央视点名三次以后仍然没有积极的态度，好像这些媒体批评并不能够损害他的名声。那么，他的名声是什么呢?是刀枪不入的盔甲吗?实际上，名声不仅仅包括知名度，还包括亲和度和反向度，也就是说，名声是一个多元化的体系。所谓反向度，就是名声也可以朝着臭名远扬的方向发展。[page]

　　再比如赵忠祥，他本身是央视的名人，理应更加懂得媒体公关，可是他却要告中商联电视购物专业委员会，理由是他们没资格点名曝光他。最近几年，赵忠祥的个人事件已经使他成为一个问题名人，他自己好像也不反感这样的转型。如果说过去很多人对他的名声抱有浓厚的尊重，那么现在情况已经发生了逆转，他已经开始进入花边新闻的视野。多少有点切合的是，黄健翔从央视辞职以后似乎也走了同样的名声之路，问题是黄健翔很难从一个十分专业的电视足球解说员转变成为一个称职的娱乐界人士，好在他比赵忠祥年轻，还有很长的职业道路要走。

　　什么人算是名人?是不是所有的名人都是公众人物?在西方，有的国家把公众人物分成全国公众人物和地方公众人物。公众人物的标准主要有两个，一是家喻户晓，二是有媒体接近权。第一个标准容易理解，第二个指的是对媒体的影响，比如，在法律上，我们每个人都有权利召开新闻发布会，但是，普通人做这种事情的时候，很少会有媒体派记者来。而公众人物就不同了，会有很多的新闻记者去参加他们的新闻发布会。

　　比较起来，公众人物比名人更严肃一些，不是所有的名人都是公众人物，也不是所有的公众人物都是名人。这话可能有点费解，因为很多名人都口口声声说自己是公众人物，所以就避免不了媒体的骚扰。实际上，有很多所谓的名人都是网络炒出来的，他们的名声是昙花一现，如同流星般短暂，如果非要给他们一种称号，可能叫做短期名人或者瞬间名人比较合适。

　　而公众人物不同，公众人物的身份更长久，也更稳定，许多政治家在他们卸任多年以后仍然是公众人物，仍然具有公众影响力。很多公务员可能没有什么名声，但是，他们的确是公众人物，因为他们是在公众人物的岗位上，有公众人物的身份。并不是只有水银灯下的演员才是公众人物。

　　从文字上说，名人的概念要比公众人物大，也正因为如此，名人才很难有准确的定义。一些人只有一天的名声，第二天就没有人记得他了。还有一些人拥有被动的名声，也就是说，他们都不知道自己是怎么红的，如同一些人不能掌握自己的命运，她们是不能掌握自己的名声，随波逐流，名声带给他们的伤害很可能大于快乐。