虚假广告的成因
媒体虚假广告是指媒体作为广告经营者、广告发布者，为牟取非法利益，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或将会导致消费者错误判断的广告。媒体虚假广告可以分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。欺骗性媒体虚假广告是媒体广告内容与客观事实相违背，欺骗消费者。误导性媒体虚假广告是指媒体作为广告经营者、广告发布者，采用制造假象或暗示或模棱两可的陈述，诱使消费者对商品或服务产生错误的理解。
媒体虚假广告法律成因之分析
法律规定缺乏统一性。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令其停止违法行为，没收违法所得，并处以罚款。而我国对同样的发布虚假广告的处理，按照不同的法律规定，罚款标准不一样，从而影响了法律的权威性和执行力，在一定程度上为媒体“避重就轻”打开了方便之门。
发布虚假广告的法律责任过轻。一是发布虚假广告的民事责任即“有过错连带责任”难以被追究，这在一定程度上导致部分媒体更加“大胆”地发布虚假广告;二是发布虚假广告的行政责任较轻，难有威慑作用，在这种情况下，难以遏制媒体发布虚假广告;三是媒体发布虚假广告难被认定构成虚假广告罪。在实践中，司法机关在证明广告经营者、广告发布者是否具有主观故意时存有相当难度。尤其是如何认定广告经营者、广告发布者的虚假广告行为属于“情节严重”，也是一大难点。
治理媒体虚假广告的法律对策
完善立法。首先，虚假广告的民事责任，实行无过错连带责任。这样，既能对消费者的合法权益予以充分、有效、及时的法律保护，又能对媒体发布虚假广告的违法行为予以有效的民事制裁。其次，加大发布虚假广告的行政责任。现行《广告法》并没有规定对发布虚假广告违法行为采用没收违法所得的处罚方式，而仅仅规定了对广告经营者、发布者“没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。而广告费用往往比较低或者执法机关难以掌握，对发布虚假广告的媒体起不到震慑作用，因此建议改为“没收违法所得，并处违法所得一倍以上五倍以下的罚款”。再次，加重虚假广告发布者的刑事责任。根据《刑法》第222条规定，构成虚假广告罪的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。这种刑事责任过轻，对虚假广告发布者起不到约束作用，建议改为“构成虚假广告罪的，处三年以下有期徒刑，并处或者单处罚金”。[page]
严格执法。在一般情况下，对发布虚假广告违法行为由工商机关予以处罚;有关国家机关应遵循互相配合、分工负责的原则对发布虚假广告行为予以处罚;坚持处教结合，严惩屡教屡犯。
加强宣传教育。要通过开展形式多样的广告法律法规宣传教育活动，进一步增强媒体的法制观念，自觉遵守广告法律法规和抵制发布虚假广告;进一步丰富消费者的法律知识，提高其法律意识。
建立规范的虚假广告投诉制度。应建立规范的虚假广告投诉制度，包括统一的举报受理机关和举报方式、查处结果反馈制度、举报奖励和举报保密等内容，鼓励和方便消费者与发布虚假广告行为做斗争。
