代言虚假广告追刑责：既是约束明星也是修复信任链条

　　明星、名人代言广告或承担连带责任。国家工商总局副局长刘凡透露，《广告法(修订送审稿)》已报送国务院法制办，该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的广告其他参与者也列为广告主体。如获通过，这将意味着，明星、名人代言虚假广告除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还将追究其刑事责任。

　　一段时间以来，名人代言广告风波横生，从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK-Ⅱ，到郭德纲代言藏秘排油，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。这背后牵扯出的一连串关乎监管、制度、法规和查处等问题都引发了社会的高度关注，但是，在当前社会环境下，我们看到的一个怪象是：明星虚假广告遭投诉后，但不会遭到任何处罚，最终不了了之，甚至还有的明星经纪人认为，公众应对明星代言持宽容态度。如此种种，无不让民众的愤怒是找不到合适的出口，加上，法律处罚的缺位，导致了日益严重的明星广告代言危机。

　　正因为如此，在笔者看来，明星名人代言虚假广告可能被追究刑责，并不仅仅是在强化对明星名人代言广告的约束，更是对民意的一种积极回应。事实上，明星名人代言虚假广告可能被追究刑责在国外早有先例。美国要求名人代言广告必须为名声担保，也就是说，名人是要对他所说的话负责任的，而且名人们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高，却普遍讨厌的人物。另一位好莱坞演员雪儿，也因为虚假广告被罚50万美元。

　　在日本，名人接拍广告时非常慎重，因为一旦他所代言的产品出现问题，就会名声狼藉，就意味着他本人会受到巨大的影响，必须向社会公开道歉，并在很长时间内得不到任何工作。在法国，企业选择名人代言会通过有资质的公关公司，如果名人做虚假广告，有可能会锒铛入狱。法国一位电视主持人希尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

　　可以说，明星名人代言虚假广告可能被追究刑责就我国现实来说，这是医治的开始。一些学者和律师曾表示，对于名人明星参与的虚假广告屡屡发生，并不只是法律和制度不健全，目前连不健全的制度也没有很好地执行，主管部门不能以制度不完善推脱责任。也就是说，明星名人代言虚假广告可能被追究刑责的出台并不可能达到灵丹妙药的效果，相反，仅仅是问题的一个方面。

　　从一定意义上说，明星虚假广告泛滥与明星们对公众信任的滥用密切相关。在信息社会，信息严重过剩，注意力成为最为稀缺的资源之一。商业活动对社会注意力资源的争夺空前激烈，我们已经进入注意力经济时代。正因为如此，我们才看到了各路明星齐上阵，纷纷为商家代言。在代言的背后，是公众和商家对明星的双重信任在发挥作用，离开了任何一方的信任，代言广告的链条就要断裂。[page]

　　因此，明星名人代言虚假广告可能被追究刑责看似单单指向了明星，但是其实质在于修复已经断裂的信任关系，而要真正修复之，仅仅依靠法律的作用是不够的，还法律发挥明星们的责任担当和道德自律作用，否则，明星名人代言虚假广告可能被追究刑责也无法达到应有的目的。

　　明星不能滥用公众的信任，而应珍惜和爱护自己知名度的资源。这是常识，也是明星们应采取的行为准则。结合国外的明星代言事例，笔者以为，应从法律和道德自律两个方面唤醒明星的责任感，以防止对公众信任的滥用。