广告的虚拟代言人

虚拟广告代言人这一新兴的广告代言群体正越来越多地活跃在我国广告的舞台上。
虚拟广告代言人，一般是指由企业为促销商品，根据产品或服务的特点，同时依据市场调查和消费者心理而设计的卡通人物、动物或其他物体，其中也包括真人扮演的卡通玩偶形象或已经十分著名的卡通形象。
2006年，随着蒙牛公司的奶人“多多”和超级女声代言人“超女娃娃”的活跃和走红，虚拟广告代言人这一特殊的代言人群体已经成为一种独特的广告现象走入我们的生活。虽说现如今，商家在广告中使用明星做代言人已经非常普遍 ，但是随着时代的发展和科学技术的进步，这一现象已经有了很大改变。广告代言已不再是明星们独享的“专利”， 虚拟广告代言人这一新兴的广告代言群体正越来越多地活跃在我国广告的舞台上，并逐渐产生巨大的影响。
虚拟代言人的独特优势
更有利于企业及产品形象的树立和传播。当许多企业为促销商品而大费周章之时，大型跨国公司却可以依靠良好的品牌形象使产品在琳琅满目的市场上轻易胜出，获得巨大的销售利益。目前在我国，许多商家已经意识到这一点，并已经积极投身到品牌的树立和维护工作中来。CI策略作为品牌建设的重要方面也受到重视。但是由于观念的局限，很多企业在开展这项工作时，都没有考虑虚拟代言人的作用。因为在国外，很多企业都把虚拟代言作为企业CI策略的一部分进行推广和维护。这一做法不仅可以使企业的形象得以生动的表现，同时也能够让企业有更多的识别符号方便受众的记忆和选择，为其带来巨大利益。
“麦当劳叔叔”是麦当劳于1963年起所塑造起来的著名卡通形象，其原型只不过是餐馆早期经营者克罗克装扮起来的分发礼物的小丑。但是因为该小丑形象大受欢迎而被继续采用既而成为其广告推广当仁不让的主角。虽然麦当劳的全球化发展战略使其在不同的国家生根发芽，并针对不同国家制作了不同的广告作品，但是无论是在哪里，只要关乎麦当劳自身整体形象的广告，麦当劳叔叔都会作为主角出现。比如说在2004年的雅典奥运会期间以及NBA中国站比赛期间，麦当劳作为赞助商所制作的系列广告里，麦叔叔都一马当先，为表达麦当劳的热情支持和提高其本身的好感度都立下汗马功劳。这一虚拟代言人策略大大提高了麦当劳在同类企业中的知名度和好感度，为品牌形象的宣传和树立、推广企业CI战略都做出了突出贡献，取得了良好效果。
更加具有经济性和便利性。
2006年，百事可乐邀请韩国艺人RAIN加盟中国市场代言人行列，其代言费用高达5000万元人民币。而可口可乐签下2005年度超女冠军李宇春的代言酬劳也有300万元之巨。且不说这些明星的号召力和影响力到底有多大，单从投入产出的角度来讲，高额的明星代言存在较大风险，因此并不适合所有企业。而且明星代言效果不易测量，在回报方面存在很大疑问。 在成本方面，虚拟广告代言人具有天生的优势。虽然要打造一个成功的虚拟代言人，也需要雄厚的资金作底，但是相比较明星代言而言，虚拟代言人的投入费用多用在形象设计和市场调研方面，这些花费不仅少而且容易被掌控，在投入产出的比例方面能够达到合理的配置。[page]
另外，在广告制作方面，大牌明星工作多、日程紧，拍一整套广告花费时间多。而在明星们实在脱不开身的情况下，很多广告主只能抱憾转而利用旧的广告素材进行改装或另用普通模特来展示，使广告创意和效果大打折扣。虚拟代言人则完全不存在这个问题。一个虚拟代言人只要成功被树立起来，他就永远处于待命状态。广告主可以在任何时间、任何地方、采用任何方式让虚拟代言人为自己服务。这不仅方便了广告的制作，而且能够让广告主更能合理而自主地安排自己的市场推广和广告投放策略，不会因为广告代言人问题而影响甚至阻碍企业的既定的广告计划。
稳定安全，有利于维护企业形象。
明星是具有法律身份和自由意识的人的个体，他们虽然可以通过签约成为企业产品代言人，但是企业对于其工作和生活却没有权力进行干涉。因此利用明星代言不仅要负担得起巨大的资金投入，同时还要能够承担起代言人因形象受损而产生的风险。因为代言人出现问题之后，相关企业不仅要承受广告投入上的巨大损失，同时还要考虑如何维护企业和产品的形象不受影响。而且每位明星都有其支持和反对的受众群，如果企业考虑不周，贸然起用某位明星，很可能会使企业流失部分潜在的顾客，造成一定的损失。
若使用虚拟代言人，这些问题就可以有效得到避免。因为他们是企业根据自己需求和目标消费群的喜好所专门设计和起用的，因此可以随着受众的欣赏习惯进行灵活的修改，直至符合绝大多数人的口味为止；而且从一开始，虚拟代言人就只存在企业和产品的宣传和推广之中，是完全依赖企业的意愿而存在的。因此，虚拟形象代言人不会因为出现负面新闻而导致企业的损失。相反，可爱亲切、个性十足的虚拟代言人还会为企业赢得长久的好感度和知名度，与企业或产品荣辱与共。
展现新奇的广告创意，吸引更多消费者关注。
电脑动画虚拟技术已经发展到了一个前所未有的高度，从《玩具总动员》到《海底总动员》，全数字制作的动画片所虚拟的场景已经大有逼近真实环境的趋势。一些美国大片用电脑虚拟的角色已经可以达到以假乱真的地步，让创作者的想法更好的得到体现。对于广告制作来讲同样如此，由于虚拟代言人的行为可以由广告制作者任意操纵，因此在表达广告创意上可以采用一些普通人无法或很难表现的言行来突破以往广告表现的极限；而在后期制作中，先进3D动画技术可以将这些奇思妙想还原成画面，给受众以前所为有的视觉冲击，从而成功吸引消费者的注意力，为宣传产品或服务打下坚实的基础。[page]
能够从不同方面满足各种产品的要求，保持品牌个性的统一性。
当红明星奇货可居，是许多商家争抢的目标，因此同一明星为不同企业代言已是无法避免的事实。当同一个明星同时作为几家不同商品的代言人并出现在同一媒体上，不仅会使消费者产生混淆，影响受众对该特定品牌的记忆，而且从感情上也会降低部分消费者对产品的认同度，产生一定的消极影响。当红歌星周杰伦所代言的产品多达十几种，但是能够被消费者记忆的品牌不过几家而已，这不能不引起商家的注意和反思。
在这个方面，成功的虚拟代言人可谓是企业一笔独特而珍贵的财富。首先，企业可以为自己的产品找到明确而专一的虚拟代言人，以独特的个性和形象尽量避免和同类产品产生混淆。而长期稳定的形象代言人可以为产品找到区别于同类产品的独特品格，使目标受众产生深刻印象，历经岁月考验却仍能让许多人记忆深刻。其次，不同的产品有不同的特点，为每一个产品聘请代言人可能是很奢侈的事情。但是使用虚拟代言人却可以很容易做到。高乐高为其每种各种口味的产品都设计了专属的形象代言，让不同口味的产品有了鲜明的区别，方便了消费者对产品的记忆和选择，在吸引受众注意的同时也细分了产品种类，让消费者各取所需，各选所爱。
近几年来，国内商家已经有越来越多地认识到虚拟广告代言人的独特魅力，并且开始尝试使用这种代言方式来为自己开拓市场。如美的为其厨房用具和浴霸产品分别起用了卡通家庭妇男和卡通小暖熊，青蛙牙刷则设计了“青蛙一家”代言产品，哈慈公司也为旗下的银翘双解栓设计了“哈慈宝宝”的形象等等。
虚拟代言人的应用
新的虚拟代言人可谓层出不穷，但在目标消费群中的知名度和认可度不高。原因何在？通过对成功案例的比较和分析，以下四点非常值得我们借鉴和学习。
重视虚拟代言人的整体设计，不断完善其个人形象和资料。虚拟代言人虽然在现实世界中不存在，但这并不意味着他们在虚拟的世界中没有感情和性格。当今时代，是一个注重情感交流和营销的时代，但凡受到欢迎的虚拟代言人，都是经过精心设计、在形象和性格上都能得到目标消费群认可的。比如说可口可乐果汁饮料代言人“酷儿”，这个顶着大蓝脑袋的卡通娃娃虽貌不惊人，但是却轻易俘获了无数儿童乃至大人们的心，使酷儿果汁饮料迅速成为著名果汁饮料之一，创造了市场销售的神话。其根本原因在于酷儿娃娃那可爱而直率的个性、滑稽却朴实的行为，与广大儿童产生了强烈的心灵共鸣。 酷儿娃娃不仅形象可爱，而且身份资料齐全，为喜欢酷儿的朋友们营造了一个可爱而完整的酷儿世界。人们会在了解酷儿的同时，不知不觉间喜欢上他，进而从心理上接受该品牌，增加对该品牌果汁的消费。国内的很多商家在设计虚拟广告代言人的时候，很多并没有从长远和整体方面考虑问题，仅仅考虑形象设计而不注重其个性，因而缺乏与消费者的情感交流，影响了大众对该虚拟代言人的关注和喜爱。这是很多国内虚拟代言人默默无闻，最终归于平淡的原因。[page]
充分利用虚拟代言人自身特点来吸引受众眼球。目前国内广告对于虚拟代言人的运用，之所以普遍处于较低的层面上，是因为很多广告仍象脑白金广告一样将他们当成简单的叫卖工具，没有赋予广告更多的灵魂和生命。其实，对于各种成功的广告而言，创意都是必不可少的因素，虚拟代言人的广告也不例外。要想让大众真正接受这些本来不存在的人物，除了在广告创意上下工夫外别无他法。无趣平淡的广告作品被消费者忽略和遗忘，无法为企业带来任何利益。
七喜汽水在中国推广的时候就充分注意到了这一点，因此在“七喜小子”的系列广告中通过创意展现出了七喜小子Dido与众不同的年轻个性。这些广告是由一系列风趣幽默的小故事组成，用一个个滑稽而又熟悉的细节表现出Fido开朗、随意而又不羁的个性，让年轻人产生强烈的认同感。之后七喜所推出的“Fido36计系列”也继承了这一特色，让Fido的活泼个性得到进一步的发挥。利用独特创意，宣讲共同的情感而不是直接宣传产品，为七喜汽水赢得了青少年的好感，开拓了市场，这是通过简单叫卖所无法企及的效果。
注重线下推销，全方位展现虚拟代言人的魅力。随着市场竞争的日益激烈，消费者对各种商品都拥有了更多的选择，仅仅在广告上下工夫吸引他们是远远不够的，要在线下争取消费者，让他们最终选择本企业的商品才算是完成了最终的目的。在这个方面，虚拟代言人显然也具有特殊的优势。由于对他们的形象享有充分的使用权利，企业可以在销售终端延续虚拟代言人所发挥的作用，通过设立形象展台、悬挂饰品、招贴甚至是真人扮演的形式，让消费者在消费的最后也能充分感受到虚拟代言人的魅力，促成他们的购买行为。此外，利用虚拟广告代言人所开发的周边产品，如日历、手机挂链、玩偶等物品，也是促销产品、吸引购买的绝妙礼品。它既满足了消费者的拥有欲望，同时也能让这些虚拟的偶像们跟随消费者身边，对他们产生更加长远的影响。
不断发展虚拟代言人的形象和品格特质。真正成功的虚拟代言人从来不是一成不变的，他们会随着时代和企业的发展发生相应的调整和变化，否则会很容易脱离大众审美和企业的发展策略重点而被遗忘。这种变化从来不局限于形象，而是包括其品质个性设定在内的整体形象。米其林轮胎人自1894年诞生以来至今已发生了很大变化，组成其身躯的轮胎也随着企业产品的发展而变化，轮胎的宽度也一直在加宽。而轮胎人的身材也随着时代的前进由肥胖笨重变得健壮修长，五官也做了相应的变化，使其看起来更加美观和年轻，具有青年人的姿态。这些大胆的调整很好地顺应了新时代的潮流，迎合了新时代人们的欣赏习惯，在为企业和产品赢得更多的新顾客的同时，让老顾客产生新鲜感。因此虚拟代言人的“寿命”得到了延长，也为企业无形资产的保护和增殖做出了贡献。[page]
此外，虚拟代言人的“走红”是一个长期建设的过程。一个成功虚拟代言人的打造需要企业和广告代理商持续地合作和投入，并且只有通过双方共同的精心策划和长久维护，才可以使虚拟代言人焕发长久的生命力和活力，在成功扎根于消费者心底的同时为企业的宣传和品牌建设做出巨大的贡献。