物管企业营销透支：别把毒品卖给了自己

与此同时，《物权法》的施行让物管行业的规范经营和信息透明走上了快车道。穷、累、乱，这三种声音在业内日渐高涨，物管企业举步维艰。除了外部环境因素外，这些现象的背后是否有被忽略的关键环节，物管企业为何应对乏力?所幸，不少业内人士开始思考这方面的深层次问题，在物管企业经营“江郎才尽”的窘境下，我们是否走入了某个误区，是否透支了什么?笔者将通过本文与大家共同解析当前物管企业的营销透支现状，并探讨其内在成因，求证补血之方，以期促进行业有序竞争和良性发展。

　　一、物管企业营销透支众生相

　　1.承诺竞赛

　　2007年11月，广州某豪宅推出“终身免物业服务费”的承诺，置业者趋之若鹜，楼盘热卖。这是以承诺促销的形式之一；也有物管企业承诺小区内发生被盗事件，物业公司包赔，或者炒直接责任人鱿鱼。诸如此类的承诺叫得一个比一个响。

　　须知承诺是银，践诺是金。事实上，到了案发时真正考验物业公司成色的时候，有几家公司能不折不扣地践诺?业主看到的是更多的太极高手；也有物业公司承诺工程改造却不了了之的；有承诺提供特色增值服务，却徒有其表的……承诺有刚性的，也有柔性的，或者说有些是必需品，有些是附属品。很多物管企业该承诺的服务品质没有做到，不需要刚性承诺的却抛出一大堆。到头来却透支营销，失信于业主。不知道提出“终身免物业服务费”这一承诺的企业是否做过严谨的可行性分析，首先在财务制度上是否可行，成本如何计算和分摊；其次，不管以后企业的经营状况如何，一旦作出承诺，就成为合同的一部分，如果企业不履行承诺，其责任该如何界定?如果做不到，就等于给自己挖了一个坑，等着被埋进去。

　　不少物管企业为了取悦业主或争夺市场，不断提出新的承诺，乐此不疲。殊不知，这种承诺竞赛实际是严重的营销透支，饮鸩止渴，是企业幼稚的典型表现。

　　2.模式泡沫

　　物管企业的营销脱离不了企业的文化和运营。在物管企业的营销传播中，企业管理模式往往是重磅炸弹，同时也是以产品差异化来细分市场和区分竞争对手的重要标尺。

　　去年笔者初步归结了行业的十大管理模式：规模导向型、市场导向型、差异导向型、专业导向型、利益导向型、股权导向型、资本导向型、标准导向型、阳光导向型、和谐导向型。管理模式故然重要，但关键是模式内在的运营机理和输出效果。而国内的大多数物管企业走入了一个误区，似乎不创造出一种新模式就得不到认可，就没有市场效应。事实上，企业的口碑是业主给的，让业主为物管企业做营销才是正道，而非沉湎于所谓的新模式创造。即使是同一模式，也应该务实地持续改进，不断丰富其内涵，通过服务输出最终在业主满意度上得以体现。

　3.概念炒作

　　我们先来看看以下的概念：

　　1)零干扰服务

　　2)氛围管理

　　3)个性化服务

　　4)“管理报告”制

　　5)产学联手

　　6)1拖N管理

　　7)打分制

　　8)一卡制

　　9)约束性管理

　　10)会所服务

　　11)首份产权明晰的物业管理合同

　　12)零收费

　　不可否认，有些概念推进了物业服务的延伸，但也有些概念在混淆视听，追求纯炒作效应。如果我们把有益于行业发展的概念称之为功能型概念，则其它的可称之为炒作型概念。这些炒作型概念有多现实?在这些无形的概念中，业主或者物业使用人获益几何?答案恐怕只有始作俑者才知道。

　　原本属于发展商惯用的手段，如今也成为不少物管企业的营销工具。这些炒作型概念的硬伤在于没有一个可操作、可检验的标准，没有一个把概念转化为服务实现的时间表，在概念的背后没有服务支持和企业资源支撑，看不见也摸不着。透支概念是危险的，一旦透支以后，物管企业势必要不断透支再透支，以自圆其说，由此给业主带来的危害也就更大。

　　4.荣誉泛滥

　　每年各种机构都会在各行业进行荣誉评选。除了少数属于本行业的权威评选之外，行业外的不少机构在利益驱动下也来派发荣誉。由于我国物业管理行业全国性的权威评奖较少，不少物管企业为了自身的营销需要，就通过业外的其它机构获取荣誉，然后进行整合推广。这些业外荣誉有来自公众媒介的，也有来自相关品牌评选机构的，还有来自让人看不明白的“某某委员会”、“某某办”的，总之是花样百出、鱼龙混杂。

　　而这些物管企业一旦有偿取得这些荣誉之后，就视为金字招牌，放在企业展览室里“彰显”企业实力，迎接参观考察，编制标书，并在相关媒介上传播等等。我们姑且不论这些荣誉的评选标准是否合理，评选过程是否透明，获奖企业起码应该对荣誉的含金量进行自我评估。否则，将一些水分明显过重的荣誉草率推广出去，岂不贻笑大方。这类荣誉越多越显得企业自身的底气不足。

　　5广告黑洞

　　做营销肯定是需要代价的，需要通过长期的积累才能打造一个成功的物管品牌。但有太多的物管企业经营者简单地认为只有大规模高空轰炸才能成为强势品牌，把大量的资金投入到广告中，令人扼腕。不交这笔学费，很多物管企业是不甘心的，但到头来却以企业耗尽资源黯然退场而告终。因为他们没有吃透服务行业的营销该如何运作，物业服务的营销又该如何运作，没有认识到服务的体验式营销和传统有形产品营销的本质区别。

我们可以清楚地看到，在行业排名前列的物管企业，有几家轰轰烈烈地投入了硬性广告?在百度、GOOGLE、雅虎等搜索引擎上有几家是通过做硬性广告而排名前列的?在行业门户网站上又有几家知名物管企业出现在需要支付大量广告费才能占据的显著位置?在户外广告牌上，我们又能看到几家知名物管企业在做广告?

　　如果我们再了解到这样一份数据：世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任，总而言之一句话，人们对广告已经开始麻木和漠然。那么我们又该作何感想?

　　“上帝关闭了一扇门，同时又为我们敞开了另一扇门”。物管企业之所以产生营销透支、浪费资源，是没有集中关注业主认为最重要的关键接触点。或者说，营销费用没有投入到真正对受众起作用的关键点上。投入了大量资金，只是给受众带来了感官享受，却没有将物管企业的核心价值传递给受众。物业服务营销不只是要做品牌知名度更要做品牌美誉度，这样才会产生对品牌最有价值的顾客忠诚度。[page]

　　6营销人祸

　　物管企业营销透支还有人为因素，包括职业操守和个人营销能力等透支现象。

　　1)职业操守不正

　　有些物管企业负责营销管理的专业人士，不潜心研究营销策略，不专注学习营销理论，不精心提炼企业文化，不持续创新服务产品，而是热衷于个人蝇头小利，造成企业营销失血。古人说得好，做事之前要先做人。

　　2)业绩透支过度

　　有的物管企业营销人员总好夸夸其谈，盲目扩大营销功效，随意承诺通过营销能够帮助企业多承接项目、提高市场占有率、快速提升品牌知名度等，害人终害己。

　　3)营销团队缺位

　　不少物管企业没有设置专职营销人员，将该项职能并入办公室、人力资源部等，或者仅任用一个人来负责全公司的营销工作，更谈不上配置专业营销团队来负责营销策划、整合推广、品牌危机处理等。营销团队的缺位是造成物管企业营销透支的重要因素。

　　4)营销方式陈旧

　　物业服务消费市场越来越成熟，业主越来越理性，营销组合也应日新月异。但不少物管企业的营销人员不是科班出身，即使是专业对口，但承包对营销方式的创新却视而不见，抱残守缺，以为“一招鲜吃遍天”。

　　二、营销透支背后那只看不见的手

　　拿句套话来说，造成物管企业营销透支的原因是多方面的，但我们往往看到的是表象。这与营销管理的运作流程有较大关联。当营销信息到达终端受众的时候，我们才会意识到营销的存在。而前期的营销策划与整合运作是在幕后的。正如营销人员经常说的“没有新闻造事件，没有事件造概念”，我们看到了表象却看不到背后的套路。我们只有透过现象看本质，才能认识到物管企业营销透支的根本原因，才能抓住背后那支看不见的手并最终从源头上解决问题。症结在于物管企业营销战略的透支。展开来说就是，营销策略在透支、促销方式在“透支”、市场推广在“透支”，甚至企业的战略目标也在“透支”，将资源透支耗尽而不去开源。

　当前，类似360度营销、品牌管家、品牌护盾、行销工具箱、6p、6c等等之类的营销理论太多了，实在让人眼花。但有一点是不变的，营销一定是围绕顾客需求来开展的。物管企业必须重新审视自身的营销环境，在对企业做全面SWOT(优势、劣势、机会、威胁的英文简称)分析的基础上，构建适合企业本身的营销管理系统。配合企业发展战略，重新梳理营销策略，并通过营销管理系统得以全面实现。

　　此外，物管企业也不能简单模仿那些强势品牌的操作手法，也不能迷信品牌靠“策划+广告”就能做得出来。因为物业服务品牌是建立在业主体验基础上的，如果内部运营滞后，付出再多营销努力也无济于事。物管企业更应该从管理的角度做营销，强调4p的整合运用，建设自身独有的服务品牌。

　　总而言之，物管企业不能为做营销而做营销，要及时中止对营销的透支。否则，就会吞下把毒品卖给自己的后果。