英国《金融时报》专栏作家提姆·哈福德(Tim Harford)
面对数字盗版,那些顶尖品牌的唱片公司、软件巨头和其他传媒公司该怎么办呢?他们有两个明显的选择:或是采取强硬态度,用已知的各种法律和技术手段来捍卫知识产权;或是容忍部分非法复制的行为,希望能藉此造成影响,然后通过其他方式赚钱。
相关辩论引发了一些激烈的观点。每个人的立场,似乎取决于你是一名产业会计师,还是一位新经济领袖《连线》(Wired)杂志的主编克里斯?安德森(Chris Anderson)发明了“免费经济学”(Freeconomics)这个词,用以描述免费提供廉价物品以制造影响的现象。
但在更近距离的观察下,你就会意识到,不是所有的公司诉讼都采取了相同的策略。音乐产业界似乎还未能下定决心:开始,它对传统的合辑盗版形式视而不见;然后,它一边提高CD价格,一边打击非法的文件共享;最后,它又大幅削减CD价格,意图与各种合法与非法的下载行为展开正面较量。
微软(Microsoft)的做法更让人费解,它似乎同时采取了两种立场:一方面尽力防止对Xbox游戏机的盗版,但另一方面——在我这位旁观者看来,它又接受这种观点:对Office套装软件的盗版是严酷生活现实的一部分。
牛津大学(Oxford University)年轻的经济学家凯伦?克罗克森(Karen Croxson)称,这样的疯狂自有其道理。她提出,盗版会造成销量损失,而盗版产品流通产生的影响又会提高销量,两者从来就没有一个正确的折衷。这是因为,在不同的市场上有各种不同类型的潜在消费者,甚至在同一市场的不同时期,情况也会如此。面对盗版,一家公司最有利可图的反应,取决于它面对的是哪类消费者。
比如说,在别无选择的情况下会付费购买游戏机的消费者,可能是那类乐于使用盗版产品的消费者——热衷于技术的年轻人。这意味着,游戏机市场上每增加一件盗版产品,很可能就意味着会损失一份销量。
但那些最愿意为企业软件付费的客户,则是企业。它们不想冒险——被别人发现其盗版并予以起诉,因此企业软件市场上增加一件盗版产品,可能根本不会带来销售上的损失。过错方算不上是客户,而只是从不会支付全价的家庭用户或学生。不过,由于盗版,家庭用户现在正在学习如何使用Word和PowerPoint,这让微软的正版Office软件变得更有价值。
克罗克森甚至可以解释,唱片业对CD定价的态度何以会出现明显转变。在Napster刚起步时,盗版还只是一种零星行为,品牌唱片公司有理由将少数吝啬的客户计入营销成本,提高对其他所有人的平均售价——大概是那些更富有的年长客户,他们愿意为正版音乐付费。但是,当这批客户也被盗版行业所囊括时,最好的策略就是通过大幅降价来进行反击。
因此,在克罗克森的理论体系里,“促销式盗版”便成了打折的替代方式。对公司来说,两种途径都是在给产品做广告,或是扩大其用户基础。和打折一样,只有最终愿意支付全价的客户数量较为可观时,“促销式盗版”才有意义。但事实情况并非一直如此。
企业也许能够采取进一步的行动,实现盗版收益最大化,或是相关损失最小化。何不提供同一种产品的两种版本呢?一种质量较次、成本较低,所以不妨任由它被盗版;另一种则属于高端产品,采取了严格的保护措施。对一些产业来说,如果克罗克森的话是对的,盗版也算是一种很棒的发行渠道。(译者 李晖)
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