商标的品牌管理与价值

　　据载：12月1日，超级女生注册人从市商标事务所领走了超级女生(化妆品类)注册证书。意味着经过6年“苦恋”，超级女生终于落户武汉。这其中的争夺故事可谓中精彩之极。从新闻中我们得知最终是尘埃落地。

　　“超级女生”这个商标真的是一个金娃娃吗?这一场商标保卫战一样，市场价值体现在哪里?据相关的业内权威人士估算，“超级女生”品牌价值已经超过6个亿，有成功的案例为鉴，据说奥运吉祥物“福娃”诞生，“福娃”商标身价骤增……湖南卫视的选秀营销风行全国，“超级女生”的产品一经上市，加上湖南卫视的传播号召力，全国的消费者还不纷纷侧目?

　　大家都在设想这个理论上的金娃娃如何的金光闪闪，那么，如何才能实现它的市场价值呢?

　　——由企业(商标所有者)自己运作?

　　比较难，至于想什么商标质押贷款?想都别想，该模式适用于优势行业中具有相当的生产经营规模和较大发展潜力的优质民营企业或具有品牌优势的企业，其拥有的品牌，为该行业的顶尖品牌，具有较高的价值，且法律手续齐全。首先该商标权是作为企业的一项单项无形资产，这类商标的指的是全国驰名、全省著名及全市著名的商标。一个新的商标注册证，未来的市场前景是不具有法律效力的。

　　——或是大家一起做，以投资参股或是整合资源一起做大，好像也是不可取，君不见“王老吉”的红绿之争，商标的所有权至今还是令人眼花缭乱。

　　——或是束之高阁，等待慧眼识珠者，如“现代”商标，非买不可型，这种可能不是说没有，只是放上几年，市场热度和关注度也变冷了，再借市场之势已经是不可能了，在国内有很多这样的个人商标抢注人，待价而沽?国内企业对品牌感兴超，但是对商标的兴超并不大，个人商标注册者手上有大量这样的商标，珍惜度从狂热到热情，到处事不惊，再到无奈，多年的商标买卖和关汪，不但没有形成良性的商标转让市场环境，在国家主导的商标战略之下，一些企业纷纷建立了自己的的商标保护和储备机制。令人痛苦的是，品牌是从商标做起来的，企业重视品牌效益，但是原始商标(反映仅仅是获得商标注册证书的商标)持谨慎态度。

　　资深策划人查钢先生认为，不容否认，社会上对于商标的价值认识不断提高，但是对于商标的产品化市场化却过于理想化，对于所有权通过这种一波三折的注册商标诉讼，只是成功的第一步。关键还是在于商标的实际市场化运作，要通过系列、科学和有创新力的整合策划，把概念落实到实处，把文化的精神内涵独特的彰显出来，让产品名副其实，把商标实现为生产力。不幸的是，我们对于后期的商标如何市场化，我们没有任何成功经验。

　　如今对于商标的意识我们很多国人是不断的提升，这是好事，可是作为对于商标的品牌管理或是说是商标的市场价值转化，我们还是一个门外汉，看似很热闹，不过是赚个眼球或是吆喝罢了。我在这方面，我们的商标抢注方，不管是个人还是公司方，都是在凭着“灵感”做事情。好商标是源自灵感，但好灵感不一定就能是好商标。因为对于“灵感”的现实转化，其中存在有很多不确定因素，这需要有着良好市场切入契机，世界型企业对待自己的众多品牌商标也是持谨慎态度，对于市场表现，说不定哪一个商标就会“冷藏”起来，湖南卫视炒红了“超级女生”，可是自从第一届红遍全国外，这以后的几届办得如何?

　　对于抢注一个时代期的标志型商标，有多大的市场经济价值?查钢先生认为，目前我们的商标热点，并不是真正有序规范的市场运作，能转化为市场产品的并不多，更何况还要作为品牌，更是遥不可及。特别是对于社会热点的炒作性抢注，只有害而无益。

　　据1月4日新京报》消息：1月3日，广电总局新闻发言人称，“今年过度娱乐化倾向得到明显遏制”。今年全国34个电视上星综合频道推出了新编排。相比去年，七类娱乐性较强节目减少了三分之二。“从今年的新编排看，节目类型更加丰富合理，过度娱乐化倾向得到明显遏制。”

　　商机不等同投机，把社会新闻点作为商标抢注，说白了这就是一种投机行为，如今这种投机的风险是越来越大，有经营能力的企业不可能花高价购买一个 “虚名”，再花一定数量的未知成本去推广市场。没有实力的企业则是想凭着一标致胜，期望已超额的商标(知识产权)评估价值借市场之势，给某个产品一个好的 “身份识别”，从而引爆市场销售。

　　商标的延伸最终结果是品牌效应，品牌与产品是可以相互转化的，对于品牌的建立和消费诉求点是需多研究消费者的精神层面，寻找差异，转换竞争格局，另辟蹊径，独上高楼。打造一个商标很容易，成就一个品牌却很难。目前的商标抢注产业正是以未来前景为最佳期望值，以今天赌明天，只能形成虚拟的商标经济价值。