别让促销伤着品牌

“折扣促销”是服饰企业最常用的一种促销方法，因为折扣促销简单易行．几乎所有的服装企业都曾运用过折扣促销。但是，许多营销人对“折扣手段”的促销争议颇大。
有人认为，此种方法可以提高消费者对商品的关注度，在促进业绩有立竿见影的效果，因此，常被企业当作解决销售业绩下滑及消化库存的良药。
但是，也有一些营销人员则深信．“折扣”对品牌具有极大的杀伤力．对不需打折即可消费的顾客控制力差，同时对企业的利润和长期目标的达成会造成负面影响。
存在就有期合理性。但折扣促销的确就像一把双刃剑，运用的时机或方法不对，就会得到完全不同的结果。
在当前服装行业，打“暗折”已成为一种风气，随处可见“全场X折酬宾”的字样。这种促销只能称为“傻瓜式打折”，因为这种方式缺乏新意又不能明示价格，虽然是打折了，可顾客不知道原价是多少。有的服饰店故意定高价长期打“暗折”，这种把顾客当作傻瓜的打折促销．不仅让顾客感到缺乏诚信，而且吃亏上当的顾客多了，品牌形象大受损害，结果是品牌价值越折越低，终至没落。
有些品牌，平时都是“艳若桃李，冷若冰霜”，如果遇到某一节日能“倾城一笑”，当然是魅力无穷，消费者肯定络绎不绝。通过这种直接折扣，一是聚集了人气，二是清理了库存，一举两得。
所以，实施促销要有系统的思维．必须在统一的品牌策略下进行，才不至于会损害原有的品牌形象。在做一项促销活动前，须考虑它是否与品牌定位一致．是否与品牌核心价值相吻合，是否符合目标消费群的需求，是否损害品牌品质认知，是否能够利用现有的品牌资产为活动助势。

时间：2007-8-18
作者：祝文欣