企业注册商标使用策略(七)

　　企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节，这样企业在进行“品牌推出人”决策时，可考虑以下几种情况：使用自己的商标;将产品以大宗方式授予销售商标，销售商标利用自己的销售商标销售该产品;将产品的一部分用自己的制造商标，另一部分授予销售商标，销售商标用自己的商标推销产品。

　　就我国绝大多数企业而言，使用的是自己的制造商标。但从国际上看，制造商标在市场中的统治地位正受到销售商标的巨大挑战。例如，Sears公司是美国最大的零售商公司，它在1979年开发了首次以自己名字命名的轮胎。目前公司90%以上的商品都是以自己的销售商标出售。它这一成功的做法受到越来越多中间商的推崇。对于许多小企业而言，它们也愿意主动放弃自己的品牌所有权，采用中间商的销售商标，以利用中间商的商标信誉推销自己的产品，待自己实力强大后再“自立门户”，并声称自己是某著名中间商的名牌商品供应者。因此，使用销售商标也是企业在一定条件下推出品牌的策略。

　　从消费者心理的角度看，当代消费者在重视制造商信誉的同时，也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物，甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如，上海华联超市公司是著名的零售中间商，在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心，而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品，而不愿意用制造商的商标。其实，这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说，当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是，如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉，那么使用销售商标更易打开销路，因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。当本企业产品已为市场接受时则可以转而使用自己的制造商标，或者制造商标与销售商标同时使用。这种形式在我国对外贸易中更具有现实意义，例如，我国的出口商品在国外消费者中信誉度较低，可以先使用外商的销售商标，待商品普遍取得顾客信任后再转而使用自己的制造商标，这样就可以逐步树立自己商标的信誉。