光有商标还不够——对抢注“伟哥”商标风潮的反思
这个“改变了我们生活”的蓝色菱形药丸创下了全球药物史的纪录———“viagra”第一年全世界的销售额即达到10亿美元。从1998年3月“万艾可”正式上市到2000在4月，已在全球100多个国家和地区上市，有800万人接受了“万艾可”的治疗，用药25亿粒，平均每一秒钟就有4粒售出，虽然1998年“viagra”的销售额只占辉瑞公司总收入的6％，但却使辉瑞公司的股票价格上升了69%。“万艾可”1999年的全球市场销售额已高达110亿美元．而且极有可能成为全世界销量最大的药品。当美国辉瑞公司信心百倍地准备将其划时代的产品“viagra”打入中国市场时，却遇到了从未有过的头疼事——入中国市场，“viagra”的中文译音“伟哥”已被抢注。
经国内3000多家新闻媒体的炒作，我国不少企业发现“伟哥”有重大市场“商机”，并掀起了抢注“伟哥”的风潮。市场上不仅出现了各种自称功效超过或等于美国“伟哥”的“土伟哥”，还出现了“伟哥酒”、“伟哥酒店”、“伟哥服”。据统计，国内加入“伟哥”商标注册申请行列大战的企业竟达30多家，最有名的是沈阳飞龙集团。飞龙集团在1998年1月24日迫不及待地宣布注册“伟哥…商标成功，并迅速把它安在“开泰胶囊”上投放市场，同时还投入1亿元人民币为“伟哥开泰胶囊”做广告。
美国辉瑞公司进入中国市场时将面临两难选择，如果使用“伟哥”商标就会陷入无休止的法律纠纷之中，必然延误“viagra”进入中国的时机：如果失去“伟哥”商标，将面临认知难题，重新推广需要巨额费用的。按正常思维，辉瑞会向中国商标管理部门提出异议或申请撤销对方商标权。但是，使这批中国企业始料不及的是．辉瑞公司对其概念进行重新整合后，选择了既不“威猛”又难以使人产生联想的“万艾可”名称进入中国市场。更使这些抢注者们没有料到的是辉瑞公司还白“贬”功能，反复强调“万艾可”只对患者而不是对所有人有效：必须有医生处方才能服用，治愈率更不是百分之百。这样，既将所有的“伟哥”推向了“假冒伪劣”的行列，又使“万艾可”与春药划清了界限。
著名经济学家熊彼德认为：企业的发展需要不断创新，而创新就是把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。创新包含下列五种情况：1、采用一种全新的产品；2、采用一种新的生产方法：3、开辟一个新的市场；4、掠取或控制原材料或半成品的一种新的供应来源；5、实现任何一种工业的新组织。英国经济学家马歇尔曾明确指出：企业家的职能就是“创造需求者剩余和生产者剩余。”企业家的任务就是“在所处的环境中大胆废弃不起作用的要素，果断选择对成功起作用的要素。”企业家应该具备强烈的创新精神、创新意识和创新能力；对市场变化的灵敏触觉和经济生活的高度敏感性；具有永不满足的经济冲动等特质。企业家要在纷繁多变的市场经济的不平衡中．凭借不断创新的企业家精神，寻找企业发展和获利的动机，发展壮大自己的事业．推动社会经济的进步。企业家精神即创新精神．企业家一旦停止创新，模仿和创造性破坏的社会经济内在机制将迅速剥夺他的利润，并进一步剥夺其企业家的资格。我国有数不清的冠以各种荣誉称号的企业家。但是，对照熊彼德和马歇尔的企业家要求，会发现这些企业家的身上，并不缺乏商人所具备的那种对市场潜在赢利机会的敏感、谋略和胆识，缺乏的是创新精神，这在众多企业抢注“伟哥”商标的过程中表现得尤为突出。
我们强调企业家的重要特征是创新的同时，还需要指出的是：作为企业家，一方面要认识到自身具有创新精神、创新意识和创新能力的重要性，并且对自己的创造性活动树立起保护意识；另一方面也要十分尊重他人的创新素质，十分尊重别人对其创造成果的爱护和保护。这也是企业家道德的基本要求。国内名牌在国外被他人抢注，就去抢注他人的商标并不是理由。其实．外国的大跨国公司并不干所谓抢注商标的事情．国内的许多商标在国外被枪注，主要是国外的一些代理商干的，其中
多数为华商。这些人都是生意人，当然不可能用企业家的创新精神来约束自己。欧洲确实有机构注册一些如熊猫、海豹和犀牛等动物名称的商标，但这些机构多半是野生动物保护组织，目的在于保护野生动物，是非赢利性质的。
辉瑞公司作为美国第一大制药企业已有150年的历史。致力于发现、开发、生产、推广人类所需要的创新药品。公司拥有6000多名专业研究人员，1999年销售收入为162亿美元，而同期研究与开发的投入达28亿美元。在20世纪药品发展史上有许多重大发明，“万艾可”也是耗费数亿美元经多年研制和临床试验的新药。在“万艾可”的背后．有一批以诺贝尔奖获得者为首的科学家的支持。
国内几家企业不是在技术创新、市场创新、组织创新或制度创新上动脑筋，仅在商标注册方面耍点小聪明，就想使自己的产品功效超过或等于美国“伟哥”，就想堵住美国“伟哥”进人中国市场之路，不免过于取巧了。
企业的经营管理是一项艰苦、细致，需要不断学习和实践的过程，我国的企业家们需要摆脱世俗文化的困扰，克服浮躁心理，树立正确的经营理念和踏实的经营作风。在国内经济界，没有人不知道比尔.盖茨的大名，不过，许多人津津乐道的是他的财富而不是他那个著名的梦想：让每台桌子都有一台计算机，里面运行着他生产的软件。帮助造就很多引领市场潮流、开启一代风气的企业家的，往往是一个朴实而高远的梦想。比如世界投资银行巨头美林公司创始人之一的梅里尔希望“让华尔街变成大众街”，戴尔电脑公司年轻的老板渴望的是“消除一切中间环节”，而苹果电脑公司的CEO乔布斯的梦想则是“把计算能力带给大家。”井深大1945年创办索尼公司时，在东京租了一个办公室，7个雇员，口袋里只有1600美元。一开始，井深大也确实把相当一部分精力放到了判断并解决例如做什么生意，先推出什么产品还是先招徕顾客等这类问题上，不过除此以外他还做了另一件非同寻常而且深刻影响公司几十年的事情：他为公司制定了一套经营理论，一套指导思想，他庄严地向世人宣告他建公司的目的：“把选择的技术应用到广大人民的日常生活之中。”对于公司的经营方针，他则明确地指出：“不管付出多大代价，我们都要以克服技术难题为乐趣，全力以赴地生产对社会有极大用途的尖端技术产品，我们绝不贪图利润的迅速增长，而要坚持做有重要价值、有重大意义的技术开拓工作”。美国默克公司的核心经营思想是：“我们务必牢记，我们的使命是战胜疾病，造福全人类。”……他们都把赚钱本能和产业梦想完美地结合到了一起，也由此具有了一种真正的产业战略眼光。而[page]
我国的企业家则很少具有这种从产业梦想出发的战略胸怀，大多追求的不是产业地位，而是眼前的赢利。他们在战术和策略层面或许是高手，但在战略层面却普遍乏善可陈。
应该说，把“viagra”译作“伟哥”确实是商业创意中的佳作，它既有音的和谐又有意的暗喻，让人觉得有那么一点亲切和权威感。但是，人们关注的是这种治疗疾病的蓝色药丸，并不是它的音译或意译名称。在抢注“伟哥”。商标时，自己的企业中究竟积累起了多少能够与其相匹配的力量，是这些企业家们更需要面对并要清醒认识的问题。没有实质性的产品，没有产品质量的保证，仅通过抢注一个商标，借助有知名度的产品，是无法实现品牌的真正价值的，没有价值内涵的品牌最终只会被消费者抛弃。那些一心只想走捷径、图省事，热衷于用抢注商标的方式坐享其成，希望借助肤浅的点子为自己带来巨额财富，企图通过争“标王”制造轰动效应、实行广告轰炸树立起誉美度的企业，可能会创造出火山爆发式增长的奇迹，但却大多逃脱不了雪崩式衰退的结局，三株、秦池、爱多的失败就是明证。
不可否认，确实有一些企业是依靠一个产品而成功、依靠一个品牌而走红、依靠一个战略战术而发展起来的。但成功是由企业诸多经营要素共同作用的结果，我们可以列举出许多成功的要素，例如人才、资本、技术、信息、产品、管理、企业文化、优秀的企业家、营销和品牌等。这些要素又可分为两大类：一是企业成功的基础要素，如制度、组织、人才、资本技术和信息等，是企业成功的必要因素：二是企业成功的主导要素，如产品、管理、竞争、营销、企业文化等，这些要素虽然在企业成功过程中不可缺，但有时只要依赖其中一个或几个要素便可。如果仅仅看到成功企业赖以成功的主导要素，以为模仿他们那样做，创一个品牌，搞一个产品，策划一个创意，自己的企业便可以成功的话，那么世界上就没有失败的企业家了。事实上任何一个企业均有其成功的基础要素和主导要素，但是为什么成功的企业尤其是取得巨大成功的企业只是一小部分呢?要回答这个问题是困难的，但有一点是可以肯定的，但凡成功的企业一定有其主要的成功要素，而这成功要素是该企业在各类要素上创新出来的。例如长虹的主要要素——市场战略是其市场创新的成果；海尔成功的主要要素——五星级服务是其组织创新的成果；而辉瑞公司成功的主要要素恰恰是其技术创新的结果。我们的企业家要想使自己的企业发展壮大，就必须对其经营要素进行不断的创新。
