基于ＳＷＯＴ分析开封老字号的营销战略

【摘要】老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，巨大的无形价值和天然的品牌优势。随着社会的发展，许多老字号却面临经营困难甚至破产的尴尬。本文应用SWOT分析法对开封老字号进行了深入分析，并着重从营销方面探讨开封老字号未来的发展，提出品牌营销、节日促销、旅游营销三个方面的发展道路。
　　 【关键词】开封老字号 SWOT分析 营销
　　
　　 2007年7月10日《第二届中华老字号品牌价值百强榜》出炉，开封仅有第一楼一家老字号进入排行榜，品牌价值不过0.52亿元。对于曾经拥有近300个著名老字号品牌的七朝古都及明、清、民国之省垣的古城开封来说，不能不说是一个很大的遗憾。在我国市场经济持续高速发展的良好形势下，为什么极富商业潜力的老字号企业却没有跟上经济发展的步伐，反而面临被市场淘汰的尴尬局面呢？究其原因往往被归结于体制上的问题，企业经营理念陈旧，缺乏创新，经营模式落后，产品种类单一等等，这些都在一定程度上导致了老字号的没落，但是产品的营销也是不可忽视的一点，成功的营销手段决定了产品在市场上的地位和消费者的认知，开封老字号之所以曾经辉煌而如今没落，和没有采用先进的营销理念、营销方法有着重要关系。
　　
　　一、SWOT分析法和开封老字号
　　
　　1、优势分析
　　（1）品牌价值。老字号的特点就是历史悠久，特色鲜明，诚信至上，货真价实，童叟无欺，这就是老字号的价值之所在。换句话说，这些品牌都是历经时间的考验存留下来的，绝不是我们现在短时间内耗巨资就能打造出来的，因此声震八方的老字号是非常有商业价值的。
　　（2）完善的信用制度和信用体系。许多老店铺规模比较大，经营时间久，主要靠一套完善的信用制度和信用体系。这种集诚信观、义利观、名誉观等于一体的传统商业文化和商业伦理，也许正为时下商人所缺失，老字号所承载的这种商业诚信是需要弘扬的，这也是老字号所特有的竞争优势。
　　（3）独特的背景文化。有人说城市是皮儿老字号是馅儿。老字号见证了开封这个城市的历史，如正宗豫菜的代表又一新，民间小吃的典型马豫兴。它们背后的人文、历史、轶闻、趣事令人开怀，发人深思。
　　2、劣势分析
　　（1）经营理念老化。绝大多数老字号都是以店铺销售为主要经营渠道，其产品真正能方便携带并且保证原汁原味的却没有几家，而且包装大多过时粗劣，能体面的以礼物的形式馈赠亲友的就更少。其原因主要是家庭作坊式经营模式和经营者“小富即安”的思想。小店铺都是七八个人，他们没有精力也不愿去琢磨如何扩大销售，更没有品牌观念。而第一楼包子、稻香居锅贴、黄家包子等老字号又将主要精力放在饭店经营上，没有很好的在品牌效应上做文章，忽略了老字号巨大的商业潜力。
　　（2）老字号基本上都是劳动密集型企业，产品附加值低，技术含量也低。管理模式的混乱和产品的单一，管理思想陈旧缺乏创新，导致无法适应消费者的需求和偏好的不断改变。现在已经进入了供过于求、追求个性的时代，而且人们愈加重视生活质量，如果老字号不能尽快对原有产品进行改良，则很可能被市场淘汰。
　　 （3）产权问题不断。许多老字号所有权和经营权分离，使得经营者不能放开手脚管理，更有不少老字号连商标都没有注册。
　　（4）产品质量不能始终如一。家庭式小作坊生产的老字号在发展过程中开设分店是很正常的事情，但有些老字号开了分店之后，不但没有规范化管理，甚至分店之间互相恶意竞争，以追逐更高、更快、更大的经济效益为首要的目标，造成原来的质量体系、工艺程序被大打折扣，影响了老字号的品牌形象，导致自身竞争力大大弱化。
　　 3、机会分析
　　 （1）现代社会由于科技进步和市场经济的发展,出现品牌激增的局面,但是商品质量和商家的诚信却不能让消费者完全满意，这是现代商业的诟病。在市场和消费者都呼唤质量和诚信的时候，老字号企业恰恰具备了这些条件。
　　 （2）郑汴一体化和我市旅游业的发展，为老字号的拯救和振兴带来了契机。
　　 （3）目前，国家商务部关于振兴老字号的工程已经启动，开封必须抓住机遇，采取各种措施，如在招商引资活动中，不妨把有条件的老字号积极推介出来，寻求合作，使老字号得以生存，重新焕发活力。
　　 （4）开封市计划在西城区开发建设老字号一条街，提供良好的经营环境，减少税收，加大扶持力度；还计划将老字号的退休员工纳入社会养老体系，减轻它们的负担。老字号作为民族商业文化的精髓，已经得到全社会的广泛关注。
　　4、威胁分析
　　（1）国内外同类企业的竞争。老字号直接服务的对象是消费者，首先应该改善的就是产品、服务或工艺，以适应不断变化的消费者群体和需求。如创新工艺、改良口味，或是创设新的环境。许多老字号没有在传统中求新奇、求变术，一些老字号在原有产品的基础上虽有所创新，却不能保证产品质量，无法与国外同类企业相抗衡，最终将会在激烈的市场竞争中败下阵来。同时国外老字号企业大多资金雄厚，品牌的宣传和营销中注重与消费者的互动，生产过程中更有专业和合理的管理制度，严格的规定和流程，这也是以手工生产为主的老字号很难做到的。
　　 （2）许多老字号不重视产权问题，个别者连商标都没有注册，这给模仿者带来可乘之机。假冒伪劣产品不仅抢走了老字号可能的顾客，降低了消费者对老字号的品牌信任度，而且损害了老字号的品牌形象。
　　 （3）郑汴一体化后郑州市场的竞争。郑汴一体化及其连体城市的建设，一方面，为开封老字号的发展提供了客源。另一方面，郑州良好的饮食环境及丰富多彩的饮食文化，优良的服务以及环境卫生等也会与开封老字号相竞争。
　　 （4）城市建设与改造加快，常常让老字号挪位。品牌和店铺都是老字号持续经营中的重要部分，然而城市建设与改造使很多老字号企业离开其经营几十年甚至上百年的老店铺，不仅破坏了其文化的完整性，也远离了原有的商圈和消费者的视线。
　　
　二、开封老字号经营的战略选择
　　
　　SWOT分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。开封老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中，捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。 [page]
　　1、品牌营销
　　（1）品牌形象。品牌形象指企业品牌在市场和社会公众中所表现出的个性特征。它体现为顾客及社会公众对该品牌的认知和评价，反映出该品牌的知名度、信誉度，进而对树立品牌忠诚发生作用。一些老字号倚老卖老，抱着“酒香不怕巷子深”的思想，认为自己已经是百年品牌，就不用再进行品牌宣传和传播工作，其实这是非常错误的。在当今这个信息爆炸的时代，物质产品不断丰富，产品同质化严重，经济迅猛发展，人们对信息传播速度的加快与更新的要求越来越高。如果对一种商品不能保持持续的传播，那么就会被其他同类商品所取代。开封老字号品种多样、资源丰富，但绝大多数都是知名度仅限于开封市场的小字号，且很少进行商标注册。开封老字号应整合各类资源，打造统一的强势品牌，基于开封的历史文化和饮食文化对外营销。综合利用路牌、报刊、杂志、电视、广播、网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。
　　（2）品牌定位。正确的品牌定位促使目标市场明确化，使企业准确识别顾客的需求及特征。我国特别是开封的老字号相比于国外的同类企业，欠缺的就是对产品市场的准确定位，应当在注重产品多样化和多层次的基础上，针对不同消费者人群和市场需求，开发多种层次的尤其是高档次、高利润的产品，通过宣传、包装、价格定位等手段，充分利用老字号的品牌优势，进一步拓展市场范围。

　　（3）品牌特有性。老字号往往拥有代代相传的工艺和秘方，这些“家底儿”都是历经了几代人上百年传下来的。所以老字号应该充分利用好自己的优势，着重宣传产品的潜价值。老字号餐饮企业的优势就是其传统菜和看家菜，这些菜具有历史性、地方性和文化性。如第一楼的灌汤包、稻香居的锅贴、沙家五香酱牛肉等。看家菜是老字号特有的，或比其他酒店做得更好、更有名声、更有影响的菜。它们的点击率高，销售面广，口碑好，经久不衰，这些招牌菜是其他酒店无法抄袭和复制的，对餐饮企业的宣传起着举足轻重的作用。比如第一楼的灌汤包，从做到吃都是非常有讲究的，一流的企业定规则，而这些“讲究”就是所谓的规则，这都属于产品的潜价值，是企业档次的象征，而绝大多数慕名而来的顾客对此都只是一知半解或者完全不了解，也就不能完全体会出老字号文化所特有的魅力。所以作为商家就应该重点宣传这些方面，强化其品牌特有性，使顾客把产品和品牌融为一体。比如，灌汤包就是第一楼，第一楼就是灌汤包。
　　2、节日促销
　　 将开封老字号与中华民族的传统节日相结合，搞好节日促销。建议老字号们在重大节日期间推出独具特色的节日礼盒和老字号外卖、手拿食，使广大顾客能够提着老字号年味十足的特色礼盒走亲访友，引领古城老百姓的“时尚消费”。除夕之夜，越来越多的开封人喜欢去餐厅吃年夜饭。老字号餐厅应抓住这个难得的机会，中华民族的传统节日只有在老字号餐厅过才会年味十足。到老字号餐厅就餐有说不完的理由：正宗的口味，听着地道的开封话，与餐厅一起见证历史的变迁和人们生活水平的提升，对于家里有老年人的家庭来说，浓浓的古城情结只有在老字号才能淋漓尽致地抒发。老人喜欢怀旧，喜欢这些伴随自己成长的老味道。而且随着人民生活水平的提高，很多年轻人也开始对旧文化着迷，怀旧成为一种时兴。除夕之夜，与家人一起相聚到老字号，边吃边谈，其乐融融。
　　 3、旅游营销
　　 旅游业是开封的优势产业，结合开封旅游资源促进老字号的传播与发展，搞好旅游营销。郑州和开封两市在河南省内综合实力突出，郑汴一体化将使两城市实现互补，真正成为河南旅游发展格局中的核心和龙头。建议老字号在各大旅游景点内开设外卖网点，将老字号的产品制成方便携带的特色食品，方便游客购买。同时政府部门应加强统一规划和政策引导，对外卖网点的数量、结构、布局进行统一合理安排，使不同规模、业态的老字号企业在不同区域协调发展。加强老字号与旅行社的结合，作为一项旅游节目向游客讲解老字号文化背景，表演产品制作过程。这样能给顾客留下深刻的印象，使得他们心甘情愿的购买。还可由政府出面打造“老字号商业街”，将老字号集中在一起，既可提升其品牌效应，又能形成当地特色旅游项目。
　　
　　【参考文献】
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　　[5] 2005开封统计年鉴.