应当由发布广告的广告主负责证明其广告内容真实，而不是由执法部门负责证明其广告内容虚假。广告主不能证明其广告内容是真实的，如无正当理由，应当推定为虚假广告。确保广告内容真实是广告主的基本义务，而且，广告主证明其广告真实比由执法部门证明广告虚假容易得多。在发布广告前，广告主理应通过实验或其他方式证明其广告的真实性。对该证明过程，广告主完全可以进行公证，或以书证、物证或视听资料等证据形式保留下来，供各方(既包括消费者，也包括执法机关)查证。如果由执法机关证明广告的虚假性，即使可以查证，也会造成行政成本的严重浪费。在消费者认为广告存在欺诈而提起的民事诉讼当中，也不应适用“谁主张，谁举证”原则，而应由广告主证明其广告的真实性，凡不能证明的即要承担败诉的结果。
