城市吸引跨国公司地区总部进驻的市场营销策略

　　为了吸引跨国公司地区总部进驻城市从而带动经济发展，国内的各大城市以各种优惠条件展开了对地区总部的争夺。本文认为城市要运用市场营销策略吸引跨国公司地区总部进驻，提出城市吸引跨国公司地区总部的市场细分战略?市场定位战略?产品策略?价格策略?地点策略和促销策略。

　　关键词:跨国公司地区总部;市场细分;市场定位;产品策略;价格策略;地点策略;促销策略

　　　　经济全球化的发展，使企业从战略角度考虑，将管理职能?生产职能和销售职能在空间上分离，设立公司总部和地区总部，赋予这些总部管理职能和经济性职能。在全球范围内开展经济活动的跨国公司面临着“全球化”和“本土化”的矛盾，这推动了跨国公司地区总部的产生。所谓地区总部，是指在总部制定的全球经营战略框架下，从区域层面上对区域内数个国家的子公司价值链中各项活动予以统筹管理和协调，并负责制定公司区域性经营战略的组织形式。它是介于公司总部和分散在世界各国的海外子公司之间的一种组织形式。

　　中国加入世界贸易组织以来，跨国公司为了争夺中国这一世界未来最大市场，纷纷将自己的地区总部由香港?新加坡?东京迁到中国内地。据美国《财富》调查表明:全球4万多家跨国公司92%以上的企业若干年内考虑在中国设立地区总部，包括设立亚太地区总部?中国地区总部?研发总部?商务总部。跨国公司地区总部能够为中心城市带来税收贡献效应?产业乘数效应?消费带动效应?就业乘数效应?社会资本效应[1]。任永菊?张岩贵认为跨国公司地区总部能给中心城市带来税收供应效应?产业聚集效应?产业关联效应?消费带动效应?就业乘数效应?资本放大效应等6个明显的外溢效应[2]。因此，国内的各大城市就以各种优惠条件展开了对地区总部的争夺。1999年，北京市在全国最早出台了《关于鼓励跨国公司在京设立地区总部若干规定的通知》及《跨国公司在京设立地区总部的认定办法》，对跨国公司设立地区总部给予了相当大的优惠政策和便利条件。2002年7月20日，上海市发布《上海市鼓励外国跨国公司设立地区总部的暂行规定》和相关实施细则等。重庆?深圳?济南?青岛?武汉?大连?沈阳?杭州?西安?厦门?南京?成都等城市也都相继提出大力吸引跨国公司地区总部，促进城市经济发展。透析城市吸引跨国公司地区总部的战略，我们发现它们较多地采用的是市场营销的价格策略，如以低于甚至是大幅低于市场价的价格为总部提供场所用地，许诺将总部上缴的地税额的一定比例奖励给总部或其法人代表，特批其在开业后数年内免税，给予将总部介绍进来的社会中介机构或个人以高额奖励等，甚至一些城市还打起了“价格战”，倘若城市在吸引跨国公司地区部总部的建立中只选用这种低层次的价格战，那么该城市只获得了短期效益而没有注重长期效益[3]。因此，城市倘若希望跨国公司地区总部在本地设立，就必须了解跨国公司地区总部的需求，然后运用适合的市场营销组合，满足它的需求。[page]