【网络运营】融合性服务：法律监管与运营发展并重

　　【网络运营】融合性服务：法律监管与运营发展并重

　　随着电信、广电与互联网的融合，产生了一些诸如IPTV、手机电视的融合性的服务，其适用的法律规则并不明确，对服务发展带来了不利影响，也产生了新的安全问题。那么，能否用传统的法律规则来管理融合性服务?如果是，到底是用广电的、电信的、抑或互联网的治理理念及其规则来对融合性服务进行治理?如果因为这些基本相同的服务是在不同的平台上提供的而对其适用不同的法律规则，那么这种差异化的立法可能会妨碍竞争、投资以及服务的提供;反过来，如果照搬传统的广电法律来管理在互联网上提供的视频服务，那么可能会违背了互联网本身的特性。那么，如何选择适当的立法模式及可行的商业模式来应对融合性服务的产生和发展?信息产业部电信研究院的专家围绕商业模式、内容以及立法这三个方面来探讨融合性服务的运营以及立法问题。

　　融合性服务需要可行的商业模式

　　当前国内外电信运营商纷纷在转型。所谓转型，在业务经营范围上就是从过去的网络经营向信息内容领域的延伸。目前国际上转型可以概括为有三种模式：第一种模式是“围墙式”，代表企业是Vodafone。具体做法就是独占产业链上的各环节，一家通吃网络、业务运营平台和内容。这并不是一种最佳选择，实际上，vodafone也在一定程度上开始转变，比如它就与第四频道公司合作开发移动电视频道节目。第二种模式是“渠道式”，代表企业是NTTDoCoMo。具体表现在：网络自建;业务平台部分自建、部分通过合作的方式;内容部分自做，但更多的是通过合作方式(与众多的内容提供商合作)。这种模式代表了转型的主流方向。第三种模式是“管道式”，就是只作传送，成为管道提供者。由于管道价格越来越低，这样的公司发展往往难以为继，没有发展前途。比如过去的环球电讯，由于带宽价格的剧烈下降造成公司经营难以为继，以致破产。

　　电信运营商转型战略选择决定了公司的业务经营模式。好的商业模式是新业务顺利发展的前提之一。以IPTV为例，由于国内外政策环境和市场环境不同，电信运营商采取的发展策略也不同。许多国家由于在双向进入上并没有严格的限制，所以电信运营商都既可以采取独立运营模式，也可以采取与SP或内容提供商合作模式推出视频服务。在这方面，电信运营商不存在因为牌照问题而不得不与有线电视经营者合作开展IPTV服务的现象。不过，在大多数国家有线电视进入到电信领域的条件更为宽松，比如美国，有线电视公司很早就可以提供电话业务，特别是在VoIP出现以后，有线电视公司通过业务捆绑的形式，推出了电视、宽带和VoIP的三重服务，严重影响到电信运营商的业务市场，造成电信业务用户的流失。为了防止有线电视运营商蚕食电信业务，电信运营商不得不推出IPTV业务作为争取用户的手段。事实上，提供三重服务既使得用户可以资费增加不多而享受到更多的服务，也为电信运营商提供了一个进入视频服务市场的渠道。

　　从发展上看，在业务发展初期，由于缺乏节目内容资源以及相关的运营经验，电信运营商多会选择与内容提供商合作开展联合运营。在取得了相关经验并且完善了与内容运营商的合作关系后，转而采取独立运营的方式提供服务。独立运营模式有利于电信运营商控制产业链的核心环节，也能够根据用户需求提供更适合用户需要的内容，也满足了用户“一站式”服务的需要。在这方面，法国电信是典型代表，早期是联合运营，后期独立推出“法国电信电视套餐服务”。香港电讯盈科也大致如此，正是由于其有与电视运营商合作的经验，才能独立提供NOW宽频电视。

　　反观我国，情况就有较大不同。按理说，在市场经济条件下，企业是市场主体，应该尽可能采用市场化的运作方式，由企业自行决定采取何种方式提供融合性服务。但是，在目前受管制的行业中，各方合作确实是一种较为理想的模式。电信运营商面临的主要问题就是国内的视频资源主要掌握在有线电视网络运营商手中，造成IPTV所能提供的内容非常贫乏。在政策壁垒存在的情况下，与广电企业合作开发IPTV，可以达到共赢的效果。

　　与手机电视相比，IPTV在中国推进可能将更为困难。因为在手机电视上，双方能相对容易地找到利益结合点，而IPTV被认为与数字电视是竞争关系，而且从广电总局有关文件的规定(39号令)可以看出，对于IPTV的牌照主体严格局限于广电系统的企业。

　　在目前的制度环境和市场条件下，要推动IPTV在中国的发展，可以采取的合作模式也无非两种：自主提供或合作开展运营。

　　自主提供的模式就是河南IPTV模式。河南IPTV模式是利用当地党委组织部的地位，把党员的先进性教育活动与农村的信息化服务结合起来的一个具有独创性的发展模式。通过曲线方式绕开了对IPTV牌照的需求，业务发展由IPTV来主推。其中，地方网通公司为用户提供了设备、地方党委提供了部分资金。在河南模式上，只针对部分中央台频道开展了直播，在业务内容上没有与广电有很直接的竞争关系，因此也没有很好的实现融合的目的。但它确实给我们提出了一个思路，就是在目前不利的政策环境下推动IPTV，应该积极进行模式创新。

　　另外，就是与广电运营商建立一种合作关系，形成共赢的产业链条。比如哈尔滨模式，由黑龙江网通与上海文广合作，上海文广扮演内容提供商的角色，电信则是网络提供商，二者通过分成来合作经营。尽管是合作型的，但由于上海文广负责业务平台的运营并对用户收费，因此，哈尔滨模式是广电主导的。电信企业只发挥了管道提供商的角色，与企业的诉求不相符，但也是目前不得已的选择。不过，无论是自主运营还是联合提供，要使业务真正能有所发展，必须在提供的内容和服务上多作创新。

　　融合性服务商业运营的成功要素

　　融合性服务的发展从根本上说要适应客户的需求，为用户创造更大的价值。反观有些电信运营商，提供融合性服务并不是很成功，究其原因有多方面，但其中之一就是对用户的利益考虑的不够。要赢得客户，就要考虑用户的需求，通过好的服务为用户提供更大价值。

　　由于融合性服务特别是IPTV与传统电视以及有线电视存在一定竞争关系，因此，融合性媒体服务只有在内容与服务上实现了与传统电视的差异化才能在竞争中处于有利地位。如何才能做到差异化，一种是在内容上做到“人无我有，人有我优”;另一种就是发挥新媒体的优势即互动性。第一种模式主要在欧美(高度发达的内容制作;对内容的宽松管制;宽松的市场环境);第二种模式更适合中国(内容制作不发达;内容管制较严格;市场门槛比较高;版权问题)。当然，这种区分是相对的，如果既能有更多的内容(节目)资源，又能充分发挥其IPTV互动性优势，同时在营销策略上给予用户更多的自主选择权，那是最理想的模式。[page]

　　概括而言，IPTV成功三要素：丰富的内容、业务的互动性、更优的用户服务。

　　一是丰富的内容。丰富的内容是IPTV成功的关键。比如法国电信，在IPTV内容方面的策略就是“人无我有”，除了普通电视节目外，法国电信的IPTV服务还能提供普通电视没有的内容。为此，法国电信与法国的两家重要的电视集团TPS和Canal+合作，通过IP网和电话线向用户提供TPS和Canal+的节目。同时，法国电信的内容汇聚部也与其他视频节目提供商合作，选择合适的内容重新组合成自己的节目，形成自己的特色。

　　香港电讯盈科也是如此，比如它的Now宽带电视提供的电视节目种类繁多，包括新闻、体育、生活潮流、娱乐、成人等，并提供幸运88、足球频道、人间卫视、交通频道、天气频道等免费频道。电讯盈科为了保证节目源的多样性，与不同的内容提供商签署合约，服务刚推出时便已提供23个频道，其中很多频道都是在香港首播的，不久后便增至30多个。2006年电讯盈科又继续增添了多个新频道，如CNN国际新闻网络为用户提供24小时全球新闻报道，卫视电影台除提供24小时电影频道外，还推出自选电影的VOD服务，让用户自由选择喜爱的电影节目。目前Now宽带电视已经拥有了16个免费频道，99个收费频道以及15个音乐频道。

　　另外，还要注意内容的特色服务，考虑本土化策略的推行。比如法国电信是一家国际化的运营商，在不同国家和地区面对的是不同国籍、不同种族、不同文化背景的用户群体。在法国，法国电信面对的是本土的用户群，因此IPTV的节目也以国内的节目为主;但在法国电信提供IPTV业务的其他欧洲国家，节目来源则是当地的视频内容提供商。同时，由于欧洲也有相当一部分外来移民，法国电信也适当提供全世界不同国家的地区节目内容。而电讯盈科也是针对香港付费电视中存在的外文节目过多、缺乏有特色的本地中文内容的问题，充分考虑用户消费习惯，提供了差异化服务，对于国外引进的内容，并不直接播出，而是经过本地化处理，超过70%的节目以中文为播出语言，或者有中文字幕，这大大扩展了消费群体的范围。比如，2004年对频道进行本地化，ESPN和卫视体育台频道提供双语评述(粤语和英语)，Disney节目进行双声道播放，其他大部分国际频道也增加了中文字幕，这些举措极大地吸引了用户。