【网络运营】公共关系网络运营

　　【网络运营】公共关系网络运营

　　传统公关活动表现为一个组织在公共关系活动中的信息传播与反馈、公关主体与客体的协调沟通、公关对营销促进作用的发挥、危机事件的处理等。所有这些公关活动通过网络公关的处理，等于为公共关系活动插上了腾飞的翅膀，是公共关系活动运行的一次飞跃，从而使公关借助于新媒介的传播达到了理想的境界。这是信息技术为公关工作带来的革命性变革，它改变了组织公关运行的方式。

　　(1)网络公关的信息互动在经济全球化的发展中， 网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本更低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。“网络公关调查”

　　是通过电脑互联网或先进的通讯设备，随时反馈公众信息或市场信息、获取资料的方法。这种方法的运用并不是为了一次、两次的调查所进行的工作，而是一项长期的公关行为，有战略公关思想的组织已经把这项工作纳入到了组织或企业的日常性信息管理工作之中。

　　始建于1971年的三井物产环球通信系统，通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼和巴黎的5个电脑控制中心连接着驻海#t,87个国家和地区的149个办事处，通信线路总长达44万公里，可环绕地球11圈。

　　从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡，一个信息行程4万公里只需5分钟。三井物产的情报信息中心面积达12.5万平方米，信息通信系统昼夜24d,时不停运转，每天传递信息在5万件以上。从1991年10月开始， “三井” 已将情报调研部独立，升格为贸易经济研究所，并进一步完善各种职能。

　　具规模或有实力的企业，通过这样的方式，可在第一时间、全面地掌握市场的信息，用于企业的决策参考。当然，对于更多的中小型企业及社会组织来说，依靠自己的力量建立信息网络是不现实的。可行的办法是，通过网络运营服务商解决这个问题，从而获取所需信息。

　　(2)网络公关中的沟通协调在网络经济时代，网络公关成为组织与内外公众进行沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部公众发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，使决策层能够及时、准确地掌握员工的信息与感受，增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。

　　运用传统的公关手段，组织很难了解到外部公众的即时性信息。

　　同时，随着组织规模和经营范围的扩大，组织与公众的沟通会越来越难以把握。互联网的广泛运用使这个问题得到了解决。现在国内具规模的企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等组织都建立了自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客有什么问题，只需打个电话或发一个E—mail，就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上，企业与公众是一对一的关系，采用的是“面对面”的销售。由于减少了营销中的环节，节约了时间成本、通信成本、人工成本等，进而降低了价格。通过网络沟通，企业和公众都得到了实惠。

　　(3)网络公关中的整合营销公关手段对销售的促进作用随着互联网的普及而越来越显示其强大的功效，并使其成为整合营销中一个重要的组成部分。网络公关的运营可以从以下几个方面对整合营销发挥作用。

　　① 主体与客体的直面沟通。

　　网络公关使得企业的营销思路与运行策略得到了进一步的拓宽，通过主体与客体双向互动式沟通，改变传统营销渠道中存在的弊端，使生产商与最终消费者直面沟通成为可能。

　　②改变营销渠道的模式。主体与客体直面沟通的形式必然导致营销渠道中的中间环节得到削减，随之减少了中间环节的差价盘剥，并使营销渠道的运行简捷、透明，使顾客从中获得直接的信息和利益上的补偿。

　　③把握企业的定价机制。网络公关的运行使信息的透明度更高，同时，渠道中间环节的削减也使企业控制市场的能力得到了加强。由此，企业可以直接控制市场价格，避免出现价格混乱的局面，形成有序的企业定价机制和市场运行秩序。

　　④推广品牌特色和独特的销售主张。通过网络公关的专门活动，可以将企业的品牌特色得到展示，并得到进一步推广。这其中在网络公关中的最好形式是网上新闻发布、论坛与博客等。联想的新标更换就是在网上做的新闻发布，其效果非常理想。

　　⑤延伸广告策略。网络公关可以与广告配合使用，并使其发挥出互补、互动，相得益彰的效果。利用网络开展公关活动，所发挥出的广告功效比传统广告自身的功效要大得多，它以多角度、多版块、多手法、多形态来开展营销与服务，使之成为广告策略的一种延伸。

　　高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是第一位的” ，因此，该公司网站在内容上除一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导版块放在了儿童天地、护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例，就可以发现网络公关所带来的广告效应是传统公关不可比拟的。

　　“儿童天地”栏目以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立以牙齿保健为内容的兔医生“没有蛀牙”俱乐部，网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育公关的手段更具威力，它利用没有语言障碍的绘画艺术，与儿童建立起了交流纽带，提高了企业网站的品牌影响力，强化了品牌的辐射力和感召力，让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。

　　⑥传递企业文化。企业可以利用网站传递企业文化，展示企业的理念系统，培养潜在的消费者。具体的手段是，利用网络手段与消费者形成持续的联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等);通过公关活动吸引顾客对企业工作的参与，使消费者能更好地融入企业之中。

　　(4)网络公关中的危机处理任何事物都存在着两面性。网络是一把“双刃剑” ，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散。

　　在现今社会，任何企业危机、品牌危机的爆发都会在网络上披露。其表现形式有两种：一种是直接的媒体曝光，在网络经济时代，媒体曝光均伴随着网络传播;再一种是一定时期的网络负面评价，久而久之形成了对企业和品牌的不良影响。对于前者，企业应按照危机管理的方式进行处理。对于后者，公众通过网络传递出的不满情绪，企业应给予高度重视，将小问题解决在不严重的状态之中。从严格意义上讲，网络传播没有小范围，但如果将问题得到即时性的解决，比酿成严重后果之后再解决要容易得多。[page]

　　为了保证企业公关危机的良性运行，企业在危机爆发之前，要有一个预警系统。在网络公关的条件下，这个预警系统要时时监控网络上出现的对企业、企业品牌、企业产品及企业服务的评价。并随时准备应对不可预测之事的发生。如果出现了危机事件，可立即通过网络做出反应，如告知书、企业态度、解决问题的方案及对问题处理的细节等。并做到时时跟踪，时时将信息上传至网络，借此，一方面接受社会公众的监督，另一方面表明企业的真诚态度与方略。

　　1996年10月，美国欧德瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517：H7”型大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层聘请了网络专家在事故发生后24d,时内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者链接上相关的医药保健网站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，使之在很短的时间里将事件的危害性降到了最低程度，避免了更大的负面影晌。