互联网智能电视电商运营思路

　　20年前，中学的英语课本有篇文章描绘的未来美好生活是——足不出户就可以购物。而时至今日，互联网电子商务日益成熟，一项针对电视用户的调查结果显示：使用电脑购物的情况，经常网购者达55%，没有网购过的占13%。当互联网之火烧到电视，直接通过电视网购是不是下一站天堂?

　　互联网电子商务的现状

　　1.PC互联网电子商务格局形成

　　拥有综合性C2C的淘宝、B2C的京东;团购网站;垂直的票务或旅游、教育、婚介等服务网站，PC互联网电子商务格局基本形成。

　　格局形成表现在以下几个方面：

　　a)商业规模达到一定程度，可以保证电商企业的生存。

　　b)流程体验成熟，达到商用水准，用户习惯养成。

　　c)配套支持，配套服务体系形成。

　　d)形成行业细分，在同一细分市场保持2-3家竞争对手，形成竞争。

　　上述四点对现在PC互联网侧来讲已经不是什么问题了，但是却是现在TV侧没有完全解决的难点。

　　2.对于终端的依赖越来越强

　　美国的亚马逊开始推阅读器，各社区网站开始推出自己的定制手机，苹果依赖iPhone、iPad等终端绑定苹果服务获得巨大成功 ——服务终端化的趋势已经很明显了。由于这种做法更容易建立黏性和清晰的商业模式，更容易提供个性化的体验，最终结果将形成以终端为介质的软硬件服务一体化平台。

　　3.网络服务社交化、平台化，电商社区化

　　国外发达地区社交电视已经作为一个专有的方向迅速引爆，通过多屏与节目或者朋友互动，已经成为收看电视的主要形式。国内微博和视频网站在互联网侧也都方兴未艾，发展势头良好。电商也以SNS网站网络关系开展业务，各商家利用开放平台社区进行推广，使用用户自媒体的力量拓展用户。但是由于国内对电视管控的特殊情况，社交电视的前景尚不明朗。

　　智能电视电子商务起步的状况

　　2011年被称为智能电视元年。基本上各大电视厂家都推出了以Android系统或者兼容Android系统为主的智能电视产品。截至2012年Q1，具有网络功能的电视已经占据平板电视高端市场总产销量的近60%。Android系统已经成为事实标准，应用程序商店也已经成为智能电视的主要运营平台。Android的开放使其遍地开花的同时，也带来了一定问题。

　　1.智能电视终端软硬件平台混乱，所谓开放平台的兼容性差。

　　智能电视终端的平台差异性体现在2个方面。

第一个方面是不同终端厂家的生产标准没有统一。举个例子，输入设备的标准不一致，没有人能说清楚某家的遥控器的键值是如何定义的，这就给给应用开发者造成很多麻烦。　

　 第二个方面是终端厂家开发计划的特点造成的兼容性问题。智能终端芯片选型时，由于和芯片制造商博弈，家电制造商会选用多家芯片商的芯片。再由于市场需求细分，特定家电厂家在特定芯片上也会裁剪出多种功能梯度，定义为不同业务型号，不同价格定位的电视机。为了保障按计划投产，型号的开发团队很多情况下都是独立的。各团队间的技术成果不能完全共享，导致从芯片平台到操作系统乃至关联的中间件平台的诸多差异。

　　事实上，由于平台存在许多差异，使得在智能电视终端上的很多应用不能跨终端存在，第三方开发工作很难进行。现阶段的应用程序商店往往由厂家组织适配，特定型号的市场保有量有限(单一型号产量几万台到几十万台)，对第三方开发团队价值不高。

　　各家电厂家以及广电、电信的研究机构都有统一开发界面，甚至建立电视操作系统的雄心。例如长虹、TCL和海信一起合作的中智盟就是为了对开发者建立统一的开发界面，促进智能终端应用市场繁荣为建立的。但实际上此类努力都还未形成有效的成果。其重要原因是现今国内各厂家或技术单位的技术能力和号召力不足，对于构建开放的电视平台技术标准的工作力不从心。由于需要面对这样一个混乱的开发现状，国内目前还没有形成针对TV的第三方开发公司或团队。

　　2.电商企业对于电视平台已经开始重视，但还没有实质成果。

　　现阶段PC用户的在线购物习惯已经形成，支付，物流等底层支持都已完备。但电视用户和传统PC用户的受众有不小的区别。由于电视用户的互联网化程度低，大多数人对网上购物如何进行并不熟悉，再加上目前为止电视机响应用户输入比较困难，购物体验差，影响了交易达成。总的来说智能电视 B2C市场尚处于发展初期，用户习惯有待养成。

　　传统电商企业对于移动互联网的市场的价值已经普遍认可，所以现阶段对此支持力度是比较大的。而智能电视由于开发的技术平台和移动智能平台一样，所以业务一般延续由无线部门进行支持。比如京东和凡客都发布了专门针对电视的TV版，支持电视屏幕的大图展示，支持6键遥控器。其余比如淘宝也专门成立了针对电视服务的淘花网。但迄今为止运行效果不好。基本上没有形成规模订单。

　　总的来说，现阶段各家B2C企业止于战略布局，静观产业变化。基本上满足于站在河边湿湿脚的位置，并不急于全身心的投入，脱光了下水。

　　家电厂商电商业务的运营策略--自营还是搭建平台合作运营?

　　近5年国内电商产业发展蓬勃，近2年电视终端也逐步演变成了以Android系统为主的智能电视。何时引爆电视电商是个问题。

　　现阶段智能电视平台电商产业骨感的现实和对将来产业丰满的预期，不断刺激着实际运营者。如何预先布局，等待和促进产业的蓬勃，以及在产业发展的不确定过程中不被洗出局，成为现今家电厂商的一道题。

　　现在家电厂家在电视平台上实际运营着一些商场。包括TCL和长虹的乐购商城或者创维的会员商城。这些商城有通用(各类产品都经营，品牌不限)商城，也有专业(跟电视周边附件相关，品牌专有)商城。这些商城将来会一直运营下去吗?我们作如下分析。

　　1.通用B2C商城竞争的最后阶段，一定是有集中资源优势的企业获胜。电视电商只是终端用户体验与传统电商不同，而在供货商，物流管理，运营团队等大部分商业环节中所需的资源都一致。所以像京东、当当、凡客这样的传统电商企业一定会继续他们在非电视渠道中的优势，成为通用B2C商城的最后胜利者。

　　2.有一些有特色的垂直领域可以容忍部分新兴企业诞生。大概是利用电视体验和电视用户特殊需求的企业。比如电视厂商自建的跟提升电视特殊功能相关的附件企业，或者利用电视多媒体特征进行版权销售的企业。

　　3.通用互联网服务的企业存在构建自己品牌专属电视的机会。成熟的互联网服务企业通过硬件实现的服务价值绑定客户成为一种可操作的模式。比如腾讯有能力依靠自己的全服务链来构建一种专属的电视终端，包含腾讯服务的全套解决方案，依靠服务收费来补贴硬件投入，甚至在将来某刻构建出完全的“免费电视”。或者百度依靠自己丰厚的广告资源，构建“广告电视”终端都是可以预期的形式。而在这种专属终端中绑定的电商服务一定是一种重要的增值业务，这种业务也一定是受控于服务企业的整合能力。

　　去年181号文规定了家电厂商的内容服务平台只能接入互联网电视牌照方的平台，不可以随意接入不可管控的互联网服务。但根据这半年的实际执行效果来看，在完全开放或半开放由厂家管控的实际情况下，智能电视平台上基本上已经突破了这个规定。

　　家电厂家应该以何种具体措施和时间点实现对电商企业的支持?

　　电视终端和移动终端的开发特征有什么不同?如何能在电视终端上构建完美的购物体验?这些都是家电厂商可以有所作为的空间。

　　家电厂商对自己生产的终端都构建了用户体系，不同厂家的成熟度不同，区别无非是说用户体系更偏硬件还是承担了收集用户资料，实现跨硬件登录的不同层次的需求。电视终端由于固定在用户家庭场景使用，所以用户信息可以很精确，用户身份也很可靠，十分有利于基于位置或者基于身份的互联网服务的展开。

　　家电厂商建立用户系统的价值很大，基于此用户系统，再构建上层的计费、支付，以至于运营平台的价值也十分大。家电厂家开放平台以及平台内数据给电商企业使用，将会是一个双赢的局面。电商企业改造自己的App，适应家电厂家构建的用户平台、支付平台，可以迅速继承电视用户的用户信息，优化自己的用户体验，把自己的服务电视化。反过来，电视厂商在这样的平台系统上的布局，一方面可以促进自有平台上电商生态链的成熟，另一方面也可以在将来专业电商企业聚集在电视上互相拼杀的战场上卖水，提供真真切切的服务，分得一杯羹。

　　产业的兴盛是产业内各个企业各司其职、分工合作、适度竞争的最终结果。家电制造商、应用程序商店的运营商、优势B2C企业、互联网支付企业、国家管控机关共同合作培育市场，方能使智能电视电子商务平台早日繁荣起来。

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