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钟恺欣的“空中优衣库”

来源:找法网 2011-03-11 13:54:49阅读数:

它是通过网络销售的PPG,有自主品牌的卓越,半空中的优衣库。没有工厂、销售人员,依靠抢眼的品牌宣传加上完善的供应链系统整合上下游资源 链条更短,出厂之后直接销售,没有

它是通过网络销售的PPG,有自主品牌的卓越,半空中的优衣库。没有工厂、销售人员,依靠抢眼的品牌宣传加上完善的供应链系统整合上下游资源

  链条更短,出厂之后直接销售,没有总代、地方代理、关税、销售提成等等这些环节的附加,成本带来的价格优势明显

  采访VANCL (凡客诚品)副总裁钟恺欣在理财周报记者见过的最小的会客室里进行:整个屋子不超过4 平米,放了一张大圆桌、4把椅子、一盆一人高的植物之后,便再无多余的空间。这个会议室里没有任何被浪费的空间。在等待副总裁钟恺欣的过程里,会议室外不断传来的高跟鞋敲击地面的声音,很明显,它们的频率很高。这里所有穿高跟鞋的美女走路都快于平均速度。
  33岁,但看起来只有20多岁的钟恺欣说话速度较快,条理分明。在一个多小时的采访时间里,她的手机一共响了6 次,还有两次同事敲门请她处理一些急事。“我们每天都很忙。”她略带歉意的说。
  这是5 月13日的上午10点15分,位于北京市西四环南路的星火科技大厦20层。就在前一天下午5 点钟,本报记者第一次拨通VANCL 公共事务总监吴声的手机要求采访,时间刚刚过去18小时,我就如愿以偿地坐在了这里。
  在此之前,理财周报记者随意问一位路人是否知道VANCL,得到的答案是“一家网上卖衬衣的”。VANCL所做的事情的确就是这么简单:在网上对该品牌的衬衫进行直销。不同的是,它并没有工厂、车间、工人,而是把自己设计好的产品外包给制造企业生产,贴上自主品牌后,拿到自己建造的网站上销售。
  仅仅依靠这么简单的业务流程,它在1年半的时间里迅速膨胀。艾瑞的报告显示,其市场份额已经位列此类公司的第四位,前三位分别是京东商城、卓越与当当。
  一年半买了4次办公室
  20楼,吴声从洽谈室1的窗外看了一眼,一场面试正在进行中,他转身推开洽谈室2的门,把理财周报记者带了进去。“本来约了恰1的。”吴声说,“我们的会议室总是不够用。”
  像洽2这样的4平米的小洽谈室,这层楼还有4个,再加上略大一点的会议室,整个楼层共有七八个会议室,整个星火科技大厦里,VANCL占去了3层:20层,8层,5层。整个VANCL大约有20多个会议室。但他们还是要经常“抢”会议室。20层、8层和5层相距甚远,可他们不得不暂时忍受这种不便。“我们刚开始的时候只有500平,几个月之后就觉得不够用,买下了整个20层,后来买了8层又不够用了,5层在装修的时候觉得应该可以,装修完没多久,现在我们的行政人员又要开始找新的办公室了。”吴声感慨,“根本没想到公司的扩张速度会这么快。”
  与之直接挂钩的是VANCL爆发式增长的职员数量。钟恺欣介绍,2007年7月,VANCL开始筹建,10月开始上线,在那时候,公司只有十几个人。一年半之后,3层办公室里坐了五六百人。刚刚过去的3月和4月,这家公司的单月入职人数都超过了100人。“每天都在面试,现在还在招人。主要是电话服务中心。”钟恺欣说。
  “灵感来自PPG”
  作为类似的“衬衫直销行业”的先驱者,PPG在大约1年前因为资金链条断裂的传闻而一蹶不振。但作为VANCL创始人之一的钟恺欣仍毫不讳言地说:“我们的灵感来自PPG,甚至在刚开始的两三个月,我们就是在照抄他们。”2007年的时候,PPG模式崭露头角。卓越网创始人陈年找到了原卓越网的柯林丽、钟恺欣,他们觉得,这一商业模式大有前景可为。“最关键的是消费者的习惯培养出来了:中国的男士开始习惯穿衬衫,并且开始习惯每天换衬衫。除此之外,以往的男士衬衫普遍颜色是白色、蓝色、灰色为主,而在2007年底之后,粉红色、紫色等较鲜亮的颜色风靡一时,这些消费习惯的改变都扩大了市场的容量。”钟恺欣说。
  正是在这种背景下,仅仅依靠卖衬衫,PPG仅用3年时间便实现日销售3万件,成了服装行业的一个神话。
  但是,后来的效仿者VANCL在运行了两三个月之后,发现PPG模式存在一定的问题。“PPG的销售主要依靠电视广告、报纸广告和目录完成。我们运作之后才感觉到,这些模式都存在一定的问题。”钟恺欣认为,电视广告转瞬即逝,消费者很难看清款式,并记下电话;而一般的报纸版面能呈现出的颜色和款式也有限,除此之外,国内大多数报纸的广告都因为印刷质量问题而存在色差;由于使用信件的人数越来越少,印刷精美的目录存在大量的地址错误、信箱长久无人开启或者办公区广告类信件无人认领等问题,流失率相当高,而且目录印刷成本高昂。“其实国内很多品牌服装也都会在媒体上做广告。但他们更多的是借此提高知名度,增加它们实体店面的销售量。而我们希望通过这些媒体实现销售。在实践中我们发现,要做到这点,PPG所选择的这些媒体体系效果较差。”
  有自主品牌的卓越
  认识到这点之后,这批人想起了他们的老本行———电子商务。
  毕竟,他们都有多年从事电子商务领域的经验,拥有“电子商务的基因”。CEO陈年和负责市场的钟恺欣均来自卓越这一国内最早的B2C电子商务企业。除此之外,初创团队的7个人中,除了负责产品的副总裁是来自传统的服装行业外,其余6人均来自电子商务领域。
  他们在电子商务领域都曾经有过相似的痛苦:“我们只是一个中间商,所依靠的只是一些价格优势,消费者在意的只有哪里更便宜,一些比价系统天天对此进行统计,价格战时有发生,竞争激烈,毛利率被不断压缩……”钟恺欣回忆,那时她认为,电子商务企业必须拥有对产品的定价权。VANCL抓住了这点,它把自己销售的东西全都贴上自己的品牌。
  在销售环节,VANCL采用的方式依旧和卓越等这些电子商务类公司十分相像:包括利用邮箱等方式维护固定客户,还包括他组建的类似于卓越的物流送货系统。
  后者尤为重要。对这类企业而言,物流环节的到达率关乎企业成本,物流服务质量最易引发投诉。
  在北京、上海广州这三个城市,VANCL已经开始使用一部分自己的物流人员送货,并以此为标准要求其余物流公司,其他城市,则基本选择2到3家物流企业进行合作,让他们相互竞争。“我们的送货量大,有一定的议价权。”
  但地位的变化使得他们除了要做精电子商务类公司的物流、服务外,还要像传统服装商那样追求更高的品牌价值。
  空中的优衣库
  在品牌和产品方面,他们和许多服装商运作的模式没有什么区别,比如,ZARA、GAP、美特斯邦威,或者是刚刚排上日本首富的优衣库:没有工厂,创建自己的品牌,以代工贴牌的方式将生产外包,再自己进行销售。 [page]
  而从产品的品类和风格来看,“我们和优衣库更加接近。”都是销售基本款的衬衣、裤子、T恤、POLO、棉线内衣等。
  唯一的区别就是一个在店里卖,一个在网上卖。
  但在最开始,VANCL的产品很少,像PPG一样,只销售衬衫和卡其裤。在不断增加产品的过程里,VANCL开始更接近这些品牌。“2007年12月份,创办2个月之后,我们就推出了一些棉线背心。当时想的是,冬天不能只卖衬衣。没想到结果很令人欣喜,我们就加大了产品上线的速度,2008年4、5月份推出POLO和圆领T恤,2008年9月,开始大量招募设计、研发人员。”钟恺欣介绍,他们特意从韩国挖来了一个设计团队,即将推出的夏装便是出自他们的手笔。
  在生产环节,他们对自己的产品进行严密的控制,VANCL对自己的供应商提出了苛刻的要求。而突如其来的金融危机使他们手里有了更多的谈判筹码:出口的严重下滑导致大量更优秀的外贸型成衣企业愿意开始做内销,愿意接他们的单子,包括此前给BOSS、CK、Levis、Armani等品牌代工的企业。
  和这些大牌一样,售价低廉的VANCL也给这些制造商们提出了苛刻的要求:使用指定的面料、全检、不允许货品流出等。“但是我们的链条更短,出厂之后直接销售,没有总代、地方代理、关税、销售提成等等这些环节的附加,成本带来的价格优势明显。除此之外,传统服装品牌的销售半径要受到店面位置等的影响,我们却不会。”钟恺欣如此比较。
  但一个很不利的因素也摆在那里:对于服装行业来说,实体店面里的试衣优势是网络无法实现的。看着好看的衣服,穿在身上未必好看。
  尽管不能完全解决这一问题,但VANCL也尽量避免自己的这一劣势:销售的衬衫、POLO等这些基本款由于款式、花色都比较简单,出现误差的几率被降低,除此之外,在VANCL的目录下方有这么一行小字:可当面试穿,不满意退货。“反正我们也是有30天不满意退换货的规定,与其让客户和我们都来回折腾,还不如当面退换。”钟恺欣说。

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