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何为广告人心目中的最佳广告主

2019-01-04 20:26
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导读:
记得在2006年4月的时候,中国4A的全体理事在若干急欲达成的目标计划中,对所谓的最佳广告主评选活动犹豫不决并争论不休,其中一个人人埋在心里却不敢贸然说出的话就是怕得

  记得在2006年4月的时候,中国4A的全体理事在若干急欲达成的目标计划中,对所谓的“最佳广告主评选活动”犹豫不决并争论不休,其中一个人人埋在心里却不敢贸然说出的话就是“怕得罪现有客户”。有些人顾虑的是万一提名却没当选,客户是否知道后会翻脸;有的理事甚至认为,在中国内地市场许多规范尚未成熟前,举办此类评选实有多余之嫌。但是作为中国4A理事长的我认为,此活动立意良善,旨在鼓励言行一致的最佳广告主,他们的楷模典范能发挥影响力,只要存在,就值得中国4A大力表扬,这一切永远没有所谓最佳时机。

  当然,我也知道,此评选再轰轰烈烈也无法与“创意奖”相提并论,毕竟后者是所有广告人高度关心的圈内事,甚至在若干创意人员心中它更是安身立命之钥。然而我却抱持一种虽千万人吾往矣的“使命感”,无论如何,我们必须对企业主传达一个简单却重要的信息——好的广告主,广告人梦寐以求。

  中国4A的最佳广告主评选条款巨细靡遗,除了基本资料(如广告主名称与服务项目品类等)外,尚包括如下参赛内容:

  合作期限 (如同婚姻关系,幸福生活需要时间磨合。蜻蜓点水的一夜情,终究是过眼烟云了无痕迹);

  完善简报 (如同定制衣服,清楚叙述需求所在,有助引导裁缝的针线走向,否则一切走样,怨天尤人已无济于事);

  参与投入 (如同团队合作,双方有来有往水乳交融。如此一来,合作无间的团队精神就弥漫在彼此互动的举手投足之间);

  合理时间 (如同酝酿好酒,过程无法敷衍了事,时间首当其冲;当然时代进步中,酿酒技术也日益加速);

  创意激发 (如同艺术创作,才华横溢的创作者总是心仪高鉴赏力的好看官,两情相悦的一拍即合,有益源源不绝的创造力);

  及时分享 (如同革命伙伴,有福共享有难同当。坏消息一起分担,好消息一起共乐。方式无限,仪式不拘,但求双方有志一同携手并进);

  定期鼓励 (如同爱情伴侣,培养灌溉的耕耘法则缺一不可,关键时刻更要一往情深地传达爱意,天生敏感的广告人从此拼命效劳);

  信守承诺 (如同契约协定,按时履行应尽的义务,包括如期付款,是不可怠慢的商场礼仪,霸王餐也许好吃,但绝不可能长久)。

  基于以上评选条款,我们选出了最具代表性的3家最佳广告主:摩托罗拉、李宁和沃尔沃。我们衷心期望所有获奖的企业主本着以身作则当仁不让的精神,发挥强大的感染力量,不仅继续鼓舞代理商追求卓越、产出优秀作品,同时也能潜移默化地让所有广告主都以身为广告人心目中的“好客户”为荣。但愿那一天,早日到来。[page]

  陶 雷(北京奥美广告执行副总经理)

  在过去数年的持续合作中,奥美伴随摩托罗拉走过了从高峰到低谷再到业绩回升的起起伏伏。无论在何种境况下,我们都感受到了客户与代理商之间的一贯相互信赖与支持,用专业的态度全心投入,共同寻求营销传播的解决方案。哪怕是在2005年市场占有率降至历史最低点的关口,客户也从不一味归咎代理商,而我们也从未丧失热情与信心,从未在团队中听到对客户的指责与怨天尤人。我们看到的是双方一如既往地专注所有发现的问题,找寻解决之道。在2005年11月到2006年4月不到半年的时间里摩托罗拉手机的市场份额从12.7%跃升为20.1%。也正是在2005年到2006年这个跌宕起伏的年度里,我们和客户创造了一连串的成功甚至经典的传播案例。

  最为成功的要数MOTORAZR V3系列产品的营销。从2004年底上市到2006年,这款产品全球累积销售超过5000万部,赶上了著名的i-pod上市5年的累积销量。奥美北京不仅为摩托罗拉在中国,而且在全球市场的广告传播提供了绝大部分的创意作品,而且由此成为客户在全球范围内最主要的传播创意中心。这个历史性成绩恐怕是任何在中国的国际企业和他们的代理商都从未做到过的。在MOTORAZR V3之后成功的案例接踵而至。MOTO明PDA手机再次突破了该品类销售业绩的纪录。MOTO尽管在PDA手机领域是一贯的领导者,但历史上任何一款PDA手机的市场份额都没有达到过0.7%。而MOTO明在上市一年后的今天已经达到了1.83%。

  摩托罗拉真正地视奥美为营销伙伴。相应的,在每一天的作业中,对我们每个团队分子最至关重要的一个观念是“我们不是做广告的,我们是用传播手段帮助客户解决问题的!”我们的一切出发点是客户的问题,而不是“我们的专业”,“我们的系统”,“我们的创意”。在这个观念的指导下,我们的行为不再是等待客户给工作简报和仅仅与客户市场部对口人员沟通。我们要深入客户所有的相关部门,同所有与这个产品或营销活动相关的人员交流。在这样一个充分互动的过程中获取信息,了解问题,找寻答案。

  在过去几年和客户的共同实践中,我们学到了太多东西。在此只分享一二。

  首先,“聚焦”——把有限的营销投资集中到少数重点产品上,而非象过往的那样平均分配到十几个甚至几十个产品身上。还有更重要的两个字:“整合”。我们曾不断给我们所有的客户推行360度整合营销传播的观念、策略、计划和创意想法。但是像摩托罗拉这样能做到全心拥抱并彻底贯彻这个概念的客户真的很少。客户在实践中真正体会到了整合的价值是在2006年中,摩托罗拉决定将所有营销传播代理商职能都整合到奥美,这包括营销策略咨询、广告、互动营销、公关和零售支持等。自此,奥美成为摩托罗拉名副其实的360度整合传播伙伴,这个角色进一步地从中国及北亚地区发展成为整个亚太区域的核心代理商。一个在中国、在北京的代理商成为世界级企业在亚太区的中心代理商(Hub Agency),在中国传播业的发展历史上并不多见,或许说可以将其载入中国传播业的发展史。[page]

  在摩托罗拉客户不断突破营销管理、突破销售业绩的过程中,奥美有幸伴随其实现了自身的一些突破。但这绝不是结局而恰恰是新长征的起点,只能说明双方的有效配合激活了对自我的突破,是优秀的客户造就了优秀的广告代理商。今天奥美的MOTO团队和客户一起,也将再次面临着更大的挑战,寻求更大的突破。

  罗诺贤(上海李奥贝纳广告有限公司北京分公司业务总监/品牌管理部总监)

  众所周知,广告圈中人永恒且深沉痛切的同感之一就是广告主如何如何差劲、不专业、不合作、不开明,甚至不人道……而近年来中国经济腾飞,国内广告市场前所未有地兴旺发达,引得越来越多国内的客户广邀贤能献计,希望能成功打造他们的品牌,从芸芸众生中脱颖而出。于是,这一旧话题又添新意,大大小小广告公司众口一词评论中方客户跟外方的如何如何不一样,甚至如何如何比外方的更差劲、更不专业、更不合作、更不开明,甚至更不人道等等。

  好一个行业的悲哀。莫非中方广告主真的都是洪水猛兽、是一群不能让自称沟通专家的广告人接近的怪物?

  李奥贝纳广告公司北京分公司,作为李宁“2006年中国4A最佳广告主”的代理商当然不会同意上述观点!否则,如何解释李奥贝纳从2002年开始服务李宁品牌超过5年,与客户携手成为4A广告公司与国内品牌无间合作典范这一事实?

  维持一份“天长地久”的合作关系(5年时间,在沧海桑田的广告行业已如金婚,相信各位广告人都能理解),其中秘诀跟维持一段百年姻缘无异,最重要的是不离几点人之常情:理解加尊重,沟通、爱与信。

  理解加尊重 广告业源于1842年,从资本主义国家向外扩散。中国的广告业与中国的经济发展步伐一致,20年前的中国广告与20年后的今天的中国广告已经不可同日而语。但是,品牌建设并非一日可以建成。因时间积累不足,加上身处跳跃式发展的经济和市场环境,有很多企业机制不健全:一方面,即使纵有具备远见卓识的管理层,也未必能将完美构想贯彻至执行层面;另一方面,市场营销部无法在企业里担当起主导角色,面对激烈的竞争、瞬息万变的市场,品牌建设往往被挤到即时销售目标的后面。

  至于国际广告公司,因惯于面对比较成熟的企业,积累了大量专业教条和守则,也容易作茧自缚,缺乏灵活应战的机动性。

  在这样的先天条件决定下,广告主与广告公司很容易有不一样的思维、不一样的要求、不一样的期待值而引发方方面面的矛盾。合作成功与否,始于对这不同背景的理解加尊重。[page]

  沟通 牢记当初为何携手,共同面对变化与挑战,国内广告主为什么要找国际广告公司替他们管理品牌、发展策略和创意?近来在客户会议中听得最多的就是“本企业近年销量双位增长,希望明年上市,所以要马上打造国际化的品牌”。

  企业拥有走上国际化之路的雄心与实力,而尚未建立健全的制度或尚未完成经验与人才的积累,就得倚重国际化的合作伙伴,听取国际水准的专家建议。顺理成章,国际广告公司一时间成为“立足中国、走向世界”的国内广告主的骄宠。因此,在双方握手合作那一刻起,彼此都应该清楚要维持这份姻缘,必须珍视其感情基础——广告主应该倾听广告公司对于策略及创意的专业意见,而广告公司也应该细聆广告主的需求,以寻求国际经验与中国实践接轨的最佳方式。

  所以,国际广告公司当然不应该把国外的一套硬生生塞给国内客户(“这就是我们闭门造车所创造的最好的、最专业的一套策略和创意……在国外就是这样做,赢了什么什么广告大奖的”……);国内广告主也不能不管死活把所有问题抛给广告公司,或者强求硬索(“我们就是看重你们的经验才找你们……希望你们可以明天就把几套创意执行出来让我们选选看……什么策略?我们都是看到图像才有感觉的”……)。以沟通为基础,将能避免这些问题,携手同行漫漫长路,使双方的“供”与“求”在新的期待值、新的合作模式中进行整合,实现“共同摸索与成长”,达成双赢目标。

  爱与信 人性本善,再“难搞”的客户也是人,只要广告公司以真心待之,把他们的生意当成自己的,处处替他们着想并能想他们之所未想……怀抱这样“先客户之忧而忧、后客户之乐而乐”的精神,客户总会被你打动、领你这份情、还你这份爱,并一天一天地付予信任。

  而说到最理想的广告主应具备什么素质,我们认为,北京李奥贝纳广告公司与李宁公司可以作为最好的参考,即:

  能以专业的、坦白的、成熟的、相互尊重的态度讨论与处理任何问题;

  能以客观的、开明的眼光评论策略与创意;

  能以积极的态度鼓励并配合广告公司突破惯例,发展“不一样的大创意”。

  “百年姻缘并非天注定”,只要深信“一切皆有可能”,凡事替对方多着想,“己所不欲勿施于人”,天下客户终会甘心与你长相厮守。[page]

  陈仲翰(灵智精实整合行销传播集团大中华区总裁)

  玛丽莲·梦露最出名的一部影片叫做《七年之痒》,讲的是夫妻之间因相处时日长久,互相审美疲劳,最终各自出轨的故事。那么,在这新世纪的第7年,是不是有许多广告代理商和广告主之间也上演了“七年之痒”的故事呢?

  2006年年底灵智精实整合行销传播集团以中国4A理事成员的身份协助中国4A举办了“2006最佳广告主评选活动”,这期间有许多人问我关于广告代理商与广告主的“关系问题”。广告代理商与广告主之间到底应该如何相处?什么样的关系才能让广告代理商与广告主都能最终获益呢?

  有人把广告代理商与广告主之间良好的合作关系称为爱情,而我更愿意从一个理性的角度去看待这件事情。如果要用一句话来形容,我认为广告主与广告代理商之间良性的关系应该是“密切的多层面伙伴关系”。

  成熟的、合作愉快的广告主与广告代理商,首先应该视彼此为“伙伴”。也就是说,不能一方领着,另一方跟着。广告主不能因为是雇主一方而真的要做“主”,代理商也不能以专业自居颐指气使。双方必须并肩作战,共患难,共同做出贡献和努力,才可能让广告主的生意产生奇迹。要知道,不会有哪个广告人比客户更了解他们的生意,但解开知识枷锁、找到将消费者与品牌联系到一起的创意是代理商的专长。

  互相认可,互相学习,互相鼓励,才是正确的合作方式。

  当广告代理商提供的服务真正能够帮助广告主的生意时,双方就会成为亲密的战友。商场如战场,各举所长、互相扶持,才会诞生成功的营销策略。品牌形象的建立和维护是需要长期经营的持久战,广告代理商绝对有责任和义务协助广告主管理品牌、经营他们的品牌,这样才会让品牌有生命力,才会让品牌长久发展。这时的广告主,也一定愿意鼓励广告代理商,分享因营销策略及广告表现而取得的优异业绩表现成果,并绝对给予广告代理商空间,让广告代理商做出优秀的创意。

  其实,凡是在广告行业中打拼多年的老伙计,大多对广告代理商与广告主之间的关系做过各种各样的思考与定义,而广告主很多时候也在琢磨到底应该怎样与代理商合作,每个人也许都会有自己的看法。正是因为广告代理商有很多话要说,广告主也想更多的了解中国4A的广告代理商,所以中国4A举办了“2006年中国4A最佳广告主评选”活动。

  这次评选活动,一方面是为了表彰为中国广告业做出突出贡献、对广告业发展产生正面影响的广告主;同时也是为了促进广告主正确认识广告代理商的价值,使广告主重视广告代理商为平等的事业合作伙伴。我们的15位评委,由中国4A的30家会员公司互相投票产生,他们都是广告业界卓有成就的广告精英,服务过众多国际、国内广告主。评委们依据他们的真知灼见,并根据“2006年中国4A最佳广告主评选”活动严苛的评审规则,如:双方的合作时间;广告主是否能够提供明确、完善的简报;能够给予代理商合理的作业时间;能否按时付款;常常鼓励广告代理商、视其为合作伙伴等规则,最终评选出了3家一致得到评委们赞誉的最佳广告主,他们分别是:瑞典沃尔沃汽车有限公司、摩托罗拉(中国)电子有限公司和北京李宁体育用品有限公司。[page]

  本次评选是中国4A第一次举办广告主评选活动,我们希望这项活动能够持续举办下去,长此以往,也许很多人心中的疑问也就慢慢有了答案,而广告代理商与广告主之间的关系也一定能够因此越来越正确,越来越和谐。

  现在,很多广告代理商还在像玛丽莲·梦露一样用飞扬的裙摆来吸引广告主的注意,而灵智精实整合行销传播集团要做的,却是通过不断提升自身的专业能力和素质,与广告主建立并拥有真正健康长久的互动合作关系。

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